Tính nhân hóa và sự thích thú trong tương tác với AISA: Động lực hình thành mối quan hệ xã hội một chiều và hệ quả đối với hành vi công dân của khách hàng
Nội dung chính của bài viết
Tóm tắt
Nghiên cứu được thực hiện trong bối cảnh tác nhân dịch vụ trí tuệ nhân tạo (AISA) ngày càng hiện diện trong hành vi mua sắm trực tuyến, góp phần định hình cách khách hàng tương tác và ra quyết định. Sự phát triển này đặt ra câu hỏi về khả năng hình thành mối quan hệ xã hội mang tính cảm xúc giữa khách hàng và công nghệ hay còn gọi là mối quan hệ xã hội một chiều (Parasocial Relationship - PSR). Dựa trên lý thuyết PSR, nghiên cứu xem tính nhân hóa và sự thích thú trong tương tác với AISA là hai động lực tạo điều kiện hình thành mối quan hệ xã hội một chiều. Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát theo mô hình SEM cho thấy cả hai yếu tố đều tác động tích cực đến mối quan hệ xã hội một chiều, trong đó sự thích thú có ảnh hưởng nổi trội hơn. Đồng thời, mối quan hệ xã hội một chiều đóng vai trò trung gian thúc đẩy ba dạng hành vi công dân của khách hàng, bao gồm truyền miệng tích cực, hỗ trợ người dùng khác và cung cấp phản hồi tích cực. Các phát hiện góp phần mở rộng hiểu biết về quan hệ con người - công nghệ và gợi ý cho doanh nghiệp cách thiết kế AISA để tăng cường gắn kết và kích hoạt hành vi công dân của khách hàng.
Abstract
This study is situated in the context of the growing presence of Artificial Intelligence Service Agents (AISA) in online shopping behaviors, which increasingly shape how customers interact and make purchase decisions. This technological development raises questions regarding whether customers can form emotionally laden social bonds with technological entities - known as parasocial relationships (PSR). Grounded in PSR theory, the research conceptualizes anthropomorphism and enjoyment during AISA interactions as two key drivers facilitating the formation of parasocial relationships. Using survey data and structural equation modeling (SEM), the findings indicate that both anthropomorphism and enjoyment significantly and positively influence PSR, with enjoyment exerting a comparatively stronger effect. Furthermore, PSR plays a mediating role in promoting three dimensions of customer citizenship behavior: advocacy, helping other users, and providing constructive feedback. These findings advance the understanding of human - technology relational dynamics and offer managerial implications for designing AISA that enhance customer engagement and activate voluntary pro-service behaviors.
Chi tiết bài viết
Lĩnh vực kinh tế (JEL Codes)
D12 - Consumer Economics: Empirical Analysis - Household Behavior and Family Economics, L86 - Information and Internet Services • Computer Software - Industry Studies: Services, M31 - Marketing - Marketing and Advertising
Tài liệu tham khảo
Amazon Web Services. (2025, September 18). Unlocking Vietnam’s AI potential: Research shows AI adoption growth in Vietnam [Press release]. AWS. https://press.aboutamazon.com/sg/aws/2025/9/new-aws-research-shows-strong-ai-adoption-momentum-in-vietnam
Bartneck, C., Kulić, D., Croft, E., & Zoghbi, S. (2009). Measurement instruments for the anthropomorphism, animacy, likeability, perceived intelligence, and perceived safety of robots. International Journal of Social Robotics, 1(1), 71–81. https://doi.org/10.1007/s12369-008-0001-3
Bock, D. E., Wolter, J. S., & Ferrell, O. (2020). Artificial intelligence: Disrupting what we know about services. Journal of Service Marketing, 34(3), 317–334. https://doi.org/10.1108/JSM-01-2019-0047
Dabholkar, P. A. (1996). Consumer evaluations of new technology-based self-service options: An investigation of alternative models of service quality. International Journal of Research in Marketing, 13(1), 29–51. https://doi.org/10.1016/0167-8116(95)00027-5
Davenport, T., Guha, A., Grewal, D., & Bressgott, T. (2020). How artificial intelligence will change the future of marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(1), 24–42. https://doi.org/10.1007/s11747-019-00696-0
Dinh, C.-M., & Park, S. (2023). How to increase consumer intention to use chatbots? The mediating role of social presence. Electronic Commerce Research. https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC9816527/
Falk, R. F., & Miller, N. B. (1992). A primer for soft modeling. University of Akron Press.
Festinger, L. (1957). A theory of cognitive dissonance. Row, Peterson.
Fetscherin, M. (2014). What type of relationship do we have with loved brands? Journal of Consumer Marketing, 31(6/7), 430–440. https://doi.org/10.1108/JCM-05-2014-0969
Gong, T., & Yi, Y. (2021). A review of customer citizenship behaviors in the service context. The Service Industries Journal, 41(3–4), 169–199. https://doi.org/10.1080/02642069.2019.1680641
Groth, M. (2005). Customers as good soldiers: Examining citizenship behaviors in internet service deliveries. Journal of Management, 31(1), 7–27. https://doi.org/10.1177/0149206304271375
Han, S., & Yang, H. (2018). Understanding adoption of intelligent personal assistants: A parasocial relationship perspective. Industrial Management & Data Systems, 118(3), 618–636. https://doi.org/10.1108/IMDS-05-2017-0214
Hamari, J. (2015). Why do people buy virtual goods? Attitude toward virtual good purchases versus game enjoyment. International Journal of Information Management, 35(3), 299–308. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2015.01.007
Hartmann, T., Stuke, D., & Daschmann, G. (2008). Positive parasocial relationships with drivers affect suspense in racing sport spectators. Journal of Media Psychology: Theories, Methods, and Applications, 20(1), 24–34. https://doi.org/10.1027/1864-1105.20.1.24
Horton, D., & Wohl, R. R. (1956). Mass communication and para-social interaction: Observations on intimacy at a distance. Psychiatry, 19(3), 215–229. https://doi.org/10.1080/00332747.1956.11023049
Huang, M.-H., & Rust, R. T. (2020). Engaged to a robot? The role of AI in service. Journal of Service Research, 24(1), 30–41. https://doi.org/10.1177/1094670520902266
Hwang, K., & Zhang, Q. (2018). Influence of parasocial relationship between digital celebrities and followers on purchase and eWOM intentions. Computers in Human Behavior, 87, 155–173.
Konok, V., Korcsok, B., Miklósi, Á., & Gácsi, M. (2018). Should we love robots? The most liked qualities of companion dogs and how they can be implemented in social robots. Computers in Human Behavior, 80, 132–142. https://doi.org/10.1016/j.chb.2017.11.002
Klein, S. H. (2025). The effects of human-like social cues on social responses in AI systems. Nature Scientific Reports. https://www.nature.com/articles/s41599-025-05618-w
Li, Q., Luximon, Y., & Zhang, J. (2023). The influence of anthropomorphic cues on patients’ perceived anthropomorphism, social presence, trust building, and acceptance of health care conversational agents. Journal of Medical Internet Research. https://doi.org/10.2196/xxxxx
Liu, S., Lee, J.-Y., Cheon, Y., & Wang, M. (2023). A study of the interaction between user psychology and perceived value of AI voice assistants. Sustainability, 15(14), 11396. https://doi.org/10.3390/su151411396
Liu, W. (2024). How does the anthropomorphism of AI chatbots facilitate perceived social presence and communication quality? Technological Forecasting and Social Change. https://doi.org/10.1016/j.chb.2022.107343
McLean, G., Osei-Frimpong, K., & Barhorst, J. (2021). Alexa, do voice assistants influence consumer brand engagement? Journal of Business Research, 124, 400–414. https://strathprints.strath.ac.uk/75134/1/McLean_etal_JBR_2021.pdf
Moussawi, S., & Koufaris, M. (2019). Perceived intelligence and perceived anthropomorphism of personal intelligent agents: Scale development and validation. In Proceedings of the 52nd Hawaii International Conference on System Sciences (pp. 115–124). Hawaii, USA. https://hdl.handle.net/10125/59452
Munnukka, J. (2022). Anthropomorphism and social presence in human–virtual service assistant interactions: The role of dialog length and attitudes. Computers in Human Behavior. https://doi.org/10.1016/j.chb.2022.107343
Noor, N., Rao Hill, S., & Troshani, I. (2021). Recasting service quality for AI-based service. Australasian Marketing Journal. https://doi.org/10.1177/183933492110050
Peeters, A., & Haselager, P. (2021). Designing virtuous sex robots. International Journal of Social Robotics, 13(1), 55–66. https://doi.org/10.1007/s12369-019-00592-1
Qi, T. (2025). An assistant or a friend? The role of parasocial relationship in consumer attitudes toward AI. Computers in Human Behavior. https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S074756322500072X
Qiu, L., & Benbasat, I. (2009). Evaluating anthropomorphic product recommendation agents: A social relationship perspective to designing information systems. MIS Quarterly, 25(4), 145–181.
Rubin, A. M., Perse, E. M., & Powell, R. A. (1985). Loneliness, parasocial interaction, and local television news viewing. Human Communication Research, 12(2), 155–180. https://doi.org/10.1111/j.1468-2958.1985.tb00071.x
Sundar, S. S., Jia, H., Waddell, T. F., & Huang, Y. (2015). Toward a theory of interactive media effects (TIME): Four models for explaining how interface features affect user psychology. In The Handbook of the Psychology of Communication Technology (pp. 47–86). Wiley. https://doi.org/10.1002/9781118426456.ch3
Tsai, W.-S., Liu, Y., & Chuan, C.-H. (2021). How chatbots’ social presence communication enhances consumer engagement: The mediating role of parasocial interaction and dialogue. Journal of Research in Interactive Marketing. https://doi.org/10.1108/JRIM-12-2019-0200
Troshani, I., Rao Hill, S., Sherman, C., & Arthur, D. (2020). Do we trust in AI? Role of anthropomorphism and intelligence. Journal of Computer Information Systems. https://doi.org/10.1080/08874417.2020.1788473
van Tonder, E., Saunders, S. G., Lisita, I. T., & de Beer, L. T. (2018). The importance of customer citizenship behaviour in the modern retail environment: Introducing and testing a social exchange model. Journal of Retailing and Consumer Services, 45, 92–102. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2018.08.011
Verhagen, T., van Nes, J., Feldberg, F., & van Dolen, W. (2014). Virtual customer service agents: Using social presence and personalization to shape online service encounters. Journal of Computer-Mediated Communication, 19(3), 529–545. https://doi.org/10.1111/jcc4.12066
Weng, Z. (2025). Social presence oriented toward new human–machine interaction: Influence on cognitive, emotional, and behavioral responses. Psychological Journal. https://journal.psych.ac.cn/xlkxjz/EN/10.3724/SP.J.1042.2025.0146
Wirtz, J., Patterson, P. G., Kunz, W. H., Gruber, T., Lu, V. N., Paluch, S., & Martins, A. (2018). Brave new world: Service robots in the frontline. Journal of Service Management, 29(5), 907–931. https://doi.org/10.1108/JOSM-04-2018-0119
Wu, S.-H., Huang, S. C.-T., Tsai, C.-Y. D., & Lin, P.-Y. (2017). Customer citizenship behavior on social networking sites: The role of relationship quality, identification, and service attributes. Internet Research, 27(2), 428–448. https://doi.org/10.1108/intr-12-2015-0331
Yi, Y., & Gong, T. (2013). Customer value co-creation behavior: Scale development and validation. Journal of Business Research, 66(9), 1279–1284. https://doi.org/10.1016/ j.jbusres.2012.02.026
Zhang, K. (2025). The mediating role of parasocial interaction and emotional support in chatbot use. Computers in Human Behavior. https://pmc.ncbi.nlm.nih.gov/articles/PMC12398025/
Các bài báo được đọc nhiều nhất của cùng tác giả
- Mai Phạm Thị Ngọc, Nguyễn Thị Công Dung, Nguyễn Thị Quý, Định hướng chiến lược kỹ thuật số, năng lực chuyển đổi số và kết quả hoạt động của doanh nghiệp , Tạp chí Nghiên cứu Tài chính - Marketing: Số 74 (2023)
- Phạm Thị Ngọc Mai, Ảnh hưởng của thực tiễn quản trị nguồn nhân lực đến sự gắn kết và hành vi chủ động làm việc của cán bộ ngành y tế tỉnh Gia Lai , Tạp chí Nghiên cứu Tài chính - Marketing: Số 67 (2022)
- Mai Phạm Thị Ngọc, Nhận thức về chất lượng môi trường và hành vi mua bù đắp: Vai trò trung gian của thái độ mua sắm xanh , Tạp chí Nghiên cứu Tài chính - Marketing: Tập 16 Số 5: Số 92 (2025)