Hội chứng sợ bỏ lỡ và ý định mua sắm sản phẩm xanh của giới trẻ thế hệ Z: Vai trò điều tiết của chuẩn chủ quan
Nội dung chính của bài viết
Tóm tắt
Người tiêu dùng đã và đang bị ảnh hưởng cũng như thay đổi hành vi tiêu dùng của mình do sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin. Thông tin được phát tán tràn lan trên nhiều nền tảng khiến cho tốc độ thâm nhập tới nhiều tiêu dùng nhanh hơn, từ đây, nỗi sợ hãi bỏ lỡ một điều gì đó thú vị trở thành động lực để các cá nhân không ngừng tìm kiếm và cập nhật. Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục tiêu đánh giá ảnh hưởng của hội chứng sợ bỏ lỡ tới ý định mua các sản phẩm xanh cũng như vai trò điều tiết của chuẩn chủ quan. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát 272 người sử dụng trẻ thuộc thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh. Thông qua sử dụng phần mềm SmartPLS 4.0, nghiên cứu đã tìm ra hai điểm mới. Thứ nhất, hội chứng FOMO có tác động tích cực tới ý định tiêu dùng sản phẩm xanh thông qua thái độ, động lực và chuẩn chủ quan. Thứ hai, vai trò điều tiết của chuẩn chủ quan trong mối quan hệ từ động lực và ý định sử dụng sản phẩm xanh. Nghiên cứu này đóng góp lớn vào khung lý thuyết liên quan tới hành vi của người tiêu dùng trẻ. Mặt khác, nghiên cứu cũng đóng góp lớn đối với thực tiễn, các tổ chức và doanh nghiệp, việc hiểu rõ hành vi và cơ chế hình thành hành vi dưới sự ảnh hưởng của FOMO khiến các doanh nghiệp điều chỉnh được các chiến lược tiếp thị để thúc đẩy ảnh hưởng của cộng đồng và hội nhóm nhằm gia tăng FOMO trong hành trình khách hàng.
Abstract
Individual consumer behaviour undergoes massive changes amidst technological proliferation. Information spread on multiple online platforms leads to faster consumer adoption; hence, the fear of missing interesting events or stimuli turns out to be a vital motivation for consumption. This research aims to examine the impact of fear of missing out (FOMO) on the young’s intention in the Generation Z cohort to buy green products and further investigate the moderator role of subjective norms. Quantitative research is adopted; 272 Generation Z respondents in Hochiminh City participated in this study. SmartPLS 4.0 was used to explore two research insights. First, FOMO significantly impacts the intention to buy through consumers’ attitudes, motivations, and subjective norms. Second, subjective norms moderate the relationship between motivation and intention to buy. This study contributes significantly to the theoretical framework related to young consumer behaviour. On the other hand, research also makes a significant contribution to practitioners. Marketing practitioners will benefit from this study since they can tailor their marketing communication approach, which generates and leverages FOMO effects in online groups and platforms to penetrate and develop the market for green products in Vietnam.
Từ khóa
Chuẩn chủ quan; Động lực; Sợ bỏ lỡ (FOMO); Thái độ mua sắm; Ý định mua sắm
Chi tiết bài viết
Lĩnh vực kinh tế (JEL Codes)
M00 - General - General, M30 - General - M31 - Marketing - Marketing and Advertising
Tài liệu tham khảo
Abel, J.P., Buff, C.L. and Burr, S.A. (2016), “Social media and the fear of missing out: scale development and assessment”, Journal of Business and Economics Research, Vol. 14 No. 1, p. 33.
Alt D. (2018). Students’ wellbeing, fear of missing out, and social media engagement for leisure in higher education learning environments. Current Psychology, 37, 128–138.
Alt D. (2015). College students’ academic motivation, media engagement and fear of missing out. Computers in Human Behavior, 49, 111–119.
Asada A., Ko Y.J. (2019) Conceptualizing Relative Size and Entitativity of Sports Fan Community and Their Roles in Sport Socialization. Journal of Sport Management, 33(6), 530–545.
Bright, L. F., & Logan, K. (2018). Is my fear of missing out (FOMO) causing fatigue? Advertising, social media fatigue, and the implications for consumers and brands. Internet Research, 28(5), 1213–1227.
Çelik, I.K., Eru, O., & Cop, R. (2019). The effects of consumers’ FOMO tendencies on impulse buying and the effects of impulse buying on post-purchase regret: An investigation on retail stores. BRAIN. Broad Research in Artificial Intelligence and Neuroscience, 10(3), 124-138
Deci, E. L., & Ryan, R. M. (2012). Self-determination theory. In P. A. M. Van Lange, A. W. Kruglanski, & E. T. Higgins (Eds.), Handbook of theories of social psychology (pp. 416–436). Sage Publications Ltd. n21
Dinh, T. C. T., & Lee, Y. (2022). “I want to be as trendy as influencers” – how “fear of missing out” leads to buying intention for products endorsed by social media influencers. Journal of Research in Interactive Marketing, 16(3), 346–364
Dinh, T. C. T., & Lee, Y. (2022). “I want to be as trendy as influencers” – how “fear of missing out” leads to buying intention for products endorsed by social media influencers. Journal of Research in Interactive Marketing, 16(3), 346–364.
Dinh, T. C. T., Wang, M., & Lee, Y. (2023). How Does the Fear of Missing Out Moderate the Effect of Social Media Influencers on Their Followers’ Purchase Intention? SAGE Open, 13(3). https://doi.org/10.1177/21582440231197259
Đỗ, T. T. (2022). Mối quan hệ giữa chỉ số tài chính và thị giá cổ phiếu trên thị trường chứng khoán Việt Nam và khuyến nghị đối với nhà đầu tư. Tạp Chí Công Thương.
Dogan V. (2019) Why do people experience the fear of missing out (FoMO)? Exposing the link between the self and the FoMO through self-construal. Journal of Cross-Cultural Psychology, 50(4), 524– 538.
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of marketing research, 18(1), 39-50.
Fuller, K. (2018, July 26). JOMO: The joy of missing out: JOMO is the emotionally intelligent antidote to FOMO. Psychology Today
Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J., & Anderson, R.E. (2010). Multivariate data analysis: A global perspective, 7th ed., Pearson.
Herman, D. (2000). Introducing short-term brands: A new branding tool for a new consumer reality. Journal of Brand Management, 7(5), 330-340
Hill, H., & Lynchehaun, F. (2002). Organic milk: attitudes and consumption patterns. British Food Journal, 104(7), 526-542.
Kang, I., Cui, H., & Son, J. (2019). Conformity consumption behavior and FOMO. Sustainability, 11(17), 4734.
Kim J, Lee Y, Kim M-L (2020) Investigating ‘Fear of Missing Out’ (FOMO) as an extrinsic motive affecting sport event consumer’s behavioral intention and FOMO-driven consumption’s influence on intrinsic rewards, extrinsic rewards, and consumer satisfaction. PLoS ONE, 15(12): e0243744.
Minton, E. A., Spielmann, N., Kahle, L. R., & Kim, C. H. (2018). The subjective norms of sustainable consumption: A cross-cultural exploration. Journal of Business Research, 82, 400-408.
Moghaddam, F. M. (2006). Interobjectivity: The collective roots of individual consciousness and social identity. Individuality and the group: Advances in social identity, 155-174.
Ngo V.A.T, Nguyen N. P., Ngo M.T., Ninh D.C.N, Bui T.T., (2022) Tác động tái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ, Tạp chí nghiên cứu Tài Chính Marketing, 69(3),115-126.
Nguyen, A. T., Yến-Khanh, N., & Thuan, N. H. (2021). Consumers’ purchase intention and willingness to pay for eco-friendly packaging in Vietnam. In Sustainable Packaging, 289-323. Springer Singapore Pte Limited.
Prentice, C., Quach, S., & Thaichon, P. (2022). Antecedents and consequences of panic buying: The case of COVID‐19. International Journal of Consumer Studies, 46(1), 132-146.
Przybylski AK, Murayama K, DeHaan CR, Gladwell V. (2016) Motivational, emotional, and behavioral correlates of fear of missing out. Computers in Human Behavior, 29, 1841–1848.
Pundir, V., Devi, E. B., & Nath, V. (2021). Arresting fake news sharing on social media: a theory of planned behavior approach. Management Research News, 44(8), 1108–1138.
Saavedra, C. M. C., & Bautista Jr, R. A. (2020). Are you" in" or are you" out"?: Impact of FoMO (Fear of Missing Out) on Generation Z's Masstigebrand Apparel Consumption. Asia-Pacific Social Science Review, 20(2), 106 - 118.
Taylor, D.G. (2018). Social media usage, FOMO, and conspicuous consumption: An exploratory study: An abstract. In Academy of Marketing Science World Marketing Congress (pp. 857-858). Springer, Cham
Tuấn, N. H. (2023). Tác động của dịch bệnh Covid-19 đến hành vi đám đông trên thị trường chứng khoán Việt Nam. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính-Marketing, 48-60.
Van den Broeck, A., Howard, J. L., Van Vaerenbergh, Y., Leroy, H., & Gagné, M. (2021). Beyond intrinsic and extrinsic motivation: A meta-analysis on self-determination theory’s multidimensional conceptualization of work motivation. Organizational Psychology Review, 11(3), 240–273.