Phong cách gắn kết và lòng trung thành thương hiệu: Trường hợp thị trường máy tính xách tay ở thành phố Vĩnh Long
Nội dung chính của bài viết
Tóm tắt
Trong nghiên cứu marketing hiện đại, lòng trung thành thương hiệu được coi là một yếu tố quan trọng trong việc duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng. Tại Việt Nam, mặc dù thị trường máy tính xách tay đang trải qua giai đoạn tăng trưởng, nhưng việc nghiên cứu sâu về lòng trung thành thương hiệu dựa trên lý thuyết gắn kết vẫn còn hạn chế. Điều này tạo ra một khoảng trống lý luận và thực tiễn trong việc hiểu biết và tác động đến hành vi tiêu dùng. Mục tiêu của nghiên cứu này là khám phá mối quan hệ giữa phong cách gắn kết và lòng trung thành thương hiệu trong thị trường máy tính xách tay Vĩnh Long. Sử dụng phương pháp định lượng, nhóm nghiên cứu đã thu thập dữ liệu từ 406 khách hàng trên địa bàn thành phố Vĩnh Long. Kết quả phân tích sử dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) thông qua phần mềm Smart-PLS cho thấy một mối quan hệ tích cực giữa phong cách gắn kết, tính cách thương hiệu, niềm tin thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Việc xác định được các phong cách gắn kết của khách hàng có thể giúp các nhà quản trị marketing phát triển các chiến lược hiệu quả hơn để tạo và duy trì lòng trung thành thương hiệu. Điều này có nghĩa các doanh nghiệp có thể tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ gắn bó với khách hàng dựa trên sự hiểu biết về các phong cách gắn kết cá nhân của họ. Các doanh nghiệp nên đầu tư vào việc nghiên cứu sâu hơn về lý thuyết gắn kết để có thể áp dụng các chiến lược marketing phù hợp, nhằm mục đích tăng cường lòng trung thành thương hiệu và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
Abstract
In modern marketing research, brand loyalty is considered a key element in maintaining and developing customer relationships. Despite the growing laptop market in Vietnam, there remains a limited study on brand loyalty based on attachment theory. This gap creates a theoretical and practical void in understanding and influencing consumer behavior. This study explores the relationship between attachment styles and brand loyalty in the Vinh Long laptop market. Using quantitative methods, the research team collected data from 406 customers in Vinh Long City. The analysis using Structural Equation Modeling (SEM) through Smart-PLS software indicates a positive relationship between attachment styles, brand personality, brand trust, and brand loyalty. Identifying customer attachment styles can help marketing managers develop more effective strategies to create and maintain brand loyalty. This suggests businesses can focus on customer relationship building through understanding their attachment styles. Businesses invest more in deepening attachment theory research to apply appropriate marketing strategies to enhance brand loyalty and maintain long-term customer relationships.
Từ khóa
Lý thuyết gắn kết; Niềm tin thương hiệu; Tính cách thương hiệu; Trung thành thương hiệu
Chi tiết bài viết
Lĩnh vực kinh tế (JEL Codes)
C10 - General - Econometric and Statistical Methods and Methodology: General, L63 - Microelectronics • Computers • Communications Equipment - Industry Studies: Manufacturing, M30 - General - Marketing and Advertising
Tài liệu tham khảo
Aboulnasr, K., & Tran, G. A. (2019). Is love really blind? The effect of emotional brand attachment on the perceived risk of really new products. Journal of Product & Brand Management, 29(1), 81-96. https://doi.org/10.1108/jpbm-09-2018-2005
Ainsworth, M. D. S. (1978). The Bowlby-Ainsworth attachment theory. Behavioral and Brain Sciences, 1(3), 436-438. https://doi.org/10.1017/S0140525X00075828
Ardyan, E., Kurnianingsih, H., Rahmawan, G., Wibisono, U., & Winata, W. (2016). Enhancing brand experience along with emotional attachment towards trust and brand loyalty. Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, 18(1), 33-44. https://doaj.org/article/fa092f9239534d46892c787266dba0d0
Azoulay, A., & Kapferer, J. N. (2003). Do brand personality scales really measure brand personality?. Journal of brand management, 11, 143-155. https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2540162
N.Hải (2023). Thị trường máy tính dần phục hồi. Người Lao Động. https://nld.com.vn/cong-nghe/thi-truong-may-tinh-dan-phuc-hoi-20231014213347699.htm
Bartholomew, K., & Horowitz, L. M. (1991). Attachment styles among young adults: A test of a four-category model. Journal of Personality and Social Psychology, 61(2), 226–244. https://doi.org/10.1037/0022-3514.61.2.226
Bidmon, S. (2017). How does attachment style influence the brand attachment – brand trust and brand loyalty chain in adolescents?. International Journal of Advertising, 36(1), 164–189. https://doi.org/10.1080/02650487.2016.1172404
Boateng, H., Kosiba, J. P., Adam, D. R., Ofori, K. S., & Okoe, A. F. (2020). Examining brand loyalty from an attachment theory perspective. Marketing Intelligence & Planning, 38(4), 479-494. https://doi.org/10.1108/mip-03-2019-0161
Bowlby, J. (1973). Attachment and loss. Vol. 2: Separation: anxiety and anger. NY: Basic Books.
Cao Thanh Phong (2023). Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng tại thị trường bảo hiểm nhân thọ. Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á, 34(3), 04-21. https://jabes.ueh.edu.vn/Home/SearchArticle?article_Id=6e457211-bd10-47a6-8af2-48e881f15073
Cohen, J. (2013). Statistical power analysis for the behavioral sciences (2nd ed.). Routledge. https://doi.org/10.4324/9780203771587
Dam Tri Cuong (2020). The influence of brand satisfaction, brand trust, brand preference on brand loyalty to laptop brands. Systematic Reviews in Pharmacy, 11(11), 95-101.
David, M. E., & Bearden, W. O. (2017). The role of interpersonal attachment styles in shaping consumer preferences for products shown in relational advertisements. Personality and Individual Differences, 109, 44–50. https://doi.org/10.1016/j.paid.2016.12.042
Ehsan, U., Warraich, K. M., & Sehribanoglu, S. (2016). Measuring brand loyalty in cola market: A three dimensional approach. Abasyn Journal of Social Sciences, 9(1), 153-165. http://ajss.abasyn.edu.pk/article?paperID=154
Eisend, M., & Stokburger-Sauer, N. E. (2013). Brand personality: A meta-analytic review of antecedents and consequences. Marketing Letters, 24, 205-216. https://doi.org/10.1007/s11002-013-9232-7
Grohmann, B. (2009). Gender dimensions of brand personality. Journal of marketing research, 46(1), 105-119. https://doi.org/10.1509/jmkr.46.1.105
Grossmann, K. E., Grossmann, K., & Waters, E. (Eds.). (2006). Attachment from infancy to adulthood: The major longitudinal studies. The Guilford Press. https://doi.org/10.1192/bjp.bp.106.026203
Guèvremont, A., & Grohmann, B. (2013). The impact of brand personality on consumer responses to persuasion attempts. Journal of Brand Management, 20, 518-530. https://doi.org/10.1057/bm.2012.58
Hà Nam Khánh Giao & Đào Thủy Tiên (2024). Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với sản phẩm máy tính xách tay HP tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính-Marketing, 15(1), 73-86. https://doi.org/10.52932/jfm.vi1.424
Hair, J. F., Sarstedt, M., Ringle, C. M., & Gudergan, S. (2023). Advanced issues in partial least squares structural equation modeling. Sage publications. http://hdl.handle.net/11420/4073
Hajli, N., Shanmugam, M., Papagiannidis, S., Zahay, D., & Richard, M. -O. (2017). Branding co-creation with members of online brand communities. Journal of Business Research, 70, 136-144. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.08.026
Hidayanti, I., Nuryakin, & Farida, N. (2018). A study on brand commitment and brand trust towards brand loyalty of branded laptop in Indonesia. Journal of Business and Retail Management Research, 12(3). https://doi.org/10.24052/jbrmr/v12is03/art-25
Hinson, R., Boateng, H., Renner, A., & Kosiba, J. P. B. (2019). Antecedents and consequences of customer engagement on Facebook: An attachment theory perspective. Journal of Research in Interactive Marketing, 13(2), 204-226. https://doi.org/10.1108/JRIM-04-2018-0059
Hồ Bạch Nhật, Huỳnh Anh Dũng (2017). Ảnh hưởng của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng: nghiên cứu trường hợp xe máy tại thành phố Long Xuyên. Tạp chí Khoa học Trường Đại học An Giang, 17(5), 22-29. https://apps.agu.edu.vn/qlkh/storage/app/agu/1555665277-03-ho-bach-nhatpdf.pdf
Hồ Bách Nhật, Nguyễn Thị Thùy Trang (2018). Tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng: nghiên cứu trường hợp máy tính bảng tại thị trường thành phố Long Xuyên. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Đồng Tháp, 31. https://doi.org/10.52714/dthu.31.4.2018.565
Hồ Lê Thu Trang, Trần Anh Hào (2014). Ảnh hưởng của các nhân tố tính cách thương hiệu Laptop đến lòng trung thành của khách hành tại thành phố Cà Mau. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, 35, 57-65. http://lib.yhn.edu.vn/bitstream/YHN/7213/1/vananh17411.pdf
Huang, Y., Wang, L., & Shi, J. (2012). How attachment affects the strength of peer influence on adolescent consumer behavior. Psychology & Marketing, 29(8), 558–567. https://doi.org/10.1002/mar.20543
Jahn, S., Gaus, H., & Kiessling, T. (2012). Trust, commitment, and older women: exploring brand attachment differences in the elderly segment. Psychology & Marketing, 29(6), 445-457. https://doi.org/10.1002/mar.20533
Japutra, A., & Molinillo, S. (2019). Responsible and active brand personality: On the relationships with brand experience and key relationship constructs. Journal of Business Research, 99, 464-471. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2017.08.027
Japutra, A., Ekinci, Y., & Simkin, L. (2018). Positive and negative behaviours resulting from brand attachment: The moderating effects of attachment styles. European Journal of Marketing, 52(5/6), 1185-1202. https://doi.org/10.1108/EJM-10-2016-0566
Lê Ngọc Lan Anh (2020). Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết để phát triển lòng trung thành thương hiệu của khách hàng trong ngành dịch vụ du lịch-lữ hành [Luận văn Thạc sĩ, Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh]. Thành phố Hồ Chí Minh. https://digital.lib.ueh.edu.vn/handle/UEH/61272
Li, F., Zhou, N., Kashyap, R. & Yang, Z. (2008). Brand trust as second-order factor: an alternative measurement model. International Journal of Market Research, 50(6), 817-839. https://doi.org/10.2501/s1470785308200225
Lyddon, W. J., & Sherry, A. (2001). Developmental personality styles: an attachment theory conceptualization of personality disorders. Journal of Counseling & Development, 79(4), 405-414. https://doi.org/10.1002/j.1556-6676.2001.tb01987.x
Main, M. (2000). The organized categories of infant, child, and adult attachment: flexible vs. inflexible attention under attachment-related stress. Journal of the American Psychoanalytic Association, 48(4), 1055–1096. https://doi.org/10.1177/00030651000480041801
Mamun, M. R. A., Prybutok, V. R., Peak, D. A., Torres, R., & Pavur, R. J. (2023). The role of emotional attachment in IPA continuance intention: an emotional attachment model. Information Technology & People, 36(2), 867-894. https://doi.org/10.1108/itp-09-2020-0643
Mende, M., & Bolton, R. N. (2011). Why attachment security matters: how customers’ attachment styles influence their relationships with service firms and service employees. Journal of Service Research, 14(3), 285-301. https://doi.org/10.1177/1094670511411173
Mende, M., Scott, M. L., Garvey, A. M., & Bolton, L. E. (2019). The marketing of love: How attachment styles affect romantic consumption journeys. Journal of the Academy of Marketing Science, 47, 255-273. https://doi.org/10.1007/s11747-018-0610-9
Molinillo, S., Japutra, A., Nguyen, B., & Chen, C.-H. S. (2017). Responsible brands vs active brands? An examination of brand personality on brand awareness, brand trust, and brand loyalty. Marketing Intelligence & Planning, 35(2), 166-179. https://doi.org/10.1108/mip-04-2016-0064
Tartaglione, A. M., Cavacece, Y., Russo, G., & Granata, G. (2019). A systematic mapping study on customer loyalty and brand management. Administrative Sciences, 9(1). https://doi.org/10.3390/admsci9010008
Nam, J., Ekinci, Y., & Whyatt, G. (2011). Brand equity, brand loyalty and consumer satisfaction. Annals of Tourism Research, 38(3), 1009-1030. https://doi.org/10.1016/j.annals.2011.01.015
Nguyen, H. P., & Munch, J. M. (2011). Romantic gift giving as chore or pleasure: The effects of attachment orientations on gift giving perceptions. Journal of Business Research, 64(2), 113–118. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2010.02.006
Nguyen, M., & Truong, M. (2016). The effect of culture on enterprise’s perception of corporate social responsibility: the case of Vietnam. Procedia CIRP, 40, 680–686. https://doi.org/10.1016/j.procir.2016.01.154
Park, C. W., MacInnis, D. J., Priester, J., Eisingerich, A. B., & Iacobucci, D. (2010). Brand attachment and brand attitude strength: Conceptual and empirical differentiation of two critical brand equity drivers. Journal of Marketing, 74(6), 1-17. https://doi.org/10.1509/jmkg.74.6.1
Park, C. W., & MacInnis, D. J. (2006). What’s in and what’s out: questions on the boundaries of the attitude construct. Journal of Consumer Research. https://ssrn.com/abstract=902700
Paulssen, M. (2009). Attachment orientations in business‐to‐business relationships. Psychology & Marketing, 26(6), 507-533. https://doi.org/10.1002/mar.20285
Swaminathan, V., Stilley, K. M., & Ahluwalia, R. (2009). When brand personality matters: The moderating role of attachment styles. Journal of Consumer Research, 35(6), 985-1002. https://doi.org/10.1086/593948
So, J. T., Parsons, A. G., & Yap, S.-F. (2013). Corporate branding, emotional attachment and brand loyalty: The case of luxury fashion branding. Journal of Fashion Marketing and Management, 17(4), 403-423. https://doi.org/10.1108/jfmm-03-2013-0032
Thomson, M. (2006). Human brands: Investigating antecedents to consumers’ strong attachments to celebrities. Journal of Marketing, 70(3), 104–119. https://doi.org/10.1509/jmkg.70.3.104
Thomson, M., Whelan, J., & Johnson, A. R. (2012). Why brands should fear fearful consumers: How attachment style predicts retaliation. Journal of Consumer Psychology, 22(2), 289-298. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2011.04.006
Toldos-Romero, M. d. l. P., & Orozco-Gómez, M. M. (2015). Brand personality and purchase intention. European Business Review, 27(5), 462-476. https://doi.org/10.1108/ebr-03-2013-0046
Villagra, N., Monfort, A., & Herrera, J. S. (2021). The mediating role of brand trust in the relationship between brand personality and brand loyalty. Journal of Consumer Behaviour, 20(5), 1153–1163. https://doi.org/10.1002/cb.1922