Ảnh hưởng Marketing truyền thông xã hội đến quyết định lựa chọn trường đại học
Nội dung chính của bài viết
Tóm tắt
Trong bối cảnh số hóa mạnh mẽ, Marketing truyền thông xã hội ngày càng đóng vai trò then chốt trong việc ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của khách hàng, bao gồm cả lĩnh vực giáo dục đại học. Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố thuộc Marketing truyền thông xã hội tác động đến quyết định lựa chọn trường đại học của học sinh và sinh viên. Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp được áp dụng, trong đó giai đoạn định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với 8 người để khám phá và hiệu chỉnh thang đo; giai đoạn định lượng được tiến hành với 267 bảng khảo sát hợp lệ từ học sinh lớp 12 và sinh viên năm nhất, năm hai. Dữ liệu được xử lý bằng các phương pháp thống kê như kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính bội. Kết quả chỉ ra bốn nhân tố có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định lựa chọn trường đại học, theo thứ tự mức độ tác động là: Xu hướng và Tùy chỉnh (β = 0.314), Giải trí (β = 0.207), Tương tác (β = 0.189) và Truyền miệng điện tử (β = 0.168). Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ các trường đại học nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông và tuyển sinh trong môi trường số.
Abstract
In the context of the digital economy, this study focuses on exploring the impact of social media marketing factors on the decision-making process of 12th-grade students and first- and second-year university students when choosing a university. Combining qualitative research methods (focus group discussions with 8 experts) and quantitative methods (267 valid survey questionnaires), the study identified four important factors: Trend and Customization, Entertainment, Interaction, and Electronic Word-of-Mouth, which influence the decision to choose a university. A key difference from previous research is the novel combination of "Trend" and "Customization" into a single factor, clearly reflecting the need for personalized content combined with updated career trends. At the same time, the study also found high selectivity and authenticity in the impact of the Electronic Word-of-Mouth factor, which contributes to expanding the understanding of user behavior in the digital environment. The study makes significant theoretical contributions by clarifying the structure and content of social media marketing factors in the education sector, and proposes four groups of managerial implications based on the research results to help universities enhance their social media marketing activities.
Từ khóa
Giáo dục đại học; Marketing truyền thông xã hội; Phương tiện truyền thông xã hội; Quyết định lựa chọn trường đại học.
Chi tiết bài viết
Lĩnh vực kinh tế (JEL Codes)
D83 - Search • Learning • Information and Knowledge • Communication • Belief • Unawareness - Information, Knowledge, and Uncertainty, I23 - Higher Education • Research Institutions - Education and Research Institutions, M31 - Marketing - Marketing and Advertising
Tài liệu tham khảo
Alalwan, A. A., Rana, N. P., Dwivedi, Y. K., & Algharabat, R. (2017). Social media in marketing: A review and analysis of the existing literature. Telematics and Informatics, 34(7), 1177–1190. https://doi.org/10.1016/j.tele.2017.05.008
Babić Rosario, A., Sotgiu, F., De Valck, K., & Bijmolt, T. H. A. (2020). The effect of electronic word of mouth on sales: A meta-analytic review of platform, product, and metric factors. Journal of Marketing Research, 53(3), 297-318. https://doi.org/10.1509/jmr.14.0380
Bilgin, Y. (2018). The effect of social media marketing activities on brand awareness, brand image and brand loyalty. Business & Management Studies: An International Journal, 6(1), 128–148. http://dx.doi.org/10.15295/bmij.v6i1.229
Budiman, S. (2021). The effect of social media on brand image and brand loyalty in generation Y. Journal of Asian Finance, Economics and Business, 8(3), 1339–1347. https://doi.org/10.13106/jafeb.2021.vol8.no3.1339
Burns, R. and Burns, R. (2008). business research methods and statistics using SPSS. SAGE Publications.
Cheung, M. L., Pires, G. D., & Rosenberger III, P. J. (2019). Developing a conceptual model for examining social media marketing effects on brand awareness and brand image. International Journal of Economics and Business Research, 17(3), 243–261. https://doi.org/10.1504/IJEBR.2019.098874
Cheung, M.-L., Pires, G., & Rosenberger III, P. J. (2020). The influence of perceived social media marketing elements on consumer–brand engagement and brand knowledge. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 32(3), 695–720. https://doi.org/10.1108/APJML-04-2019-0262
Fourie, L. (2015). The role of social media as an information source in the decision making of students when selecting a university. UNISA. https://uir.unisa.ac.za/handle/10500/19071
Hà Nam Khánh Giao, Trần Thanh Hiệp (2022). Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định chọn học Trường Đại học Sài Gòn. ResearchGate. https://doi.org/10.31219/osf.io/yrd7m
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). Pearson Education.
Hossler, D., & Gallagher, K. S. (1987). Studying student college choice: A three-phase model and the implications for policymakers. College and University, 62(3), 207-221.
Jasin, M. (2022). The role of social media marketing and electronic word of mouth on brand image and purchase intention of SMEs products. Journal of Information Systems and Management, 1(4), 54–62. https://doi.org/10.4444/jisma.v1i4.258
Kakar, R. A., Shahzad, S., & Khoso, L. (2024). The impact of social media marketing dimensions: Interaction, entertainment, customization, trendiness, and word of mouth on purchase intention with the mediating role of brand image and brand trust for smartphone users in Quetta City. International Journal of Contemporary Issues in Social Sciences, 2(4), 1249–1265.
Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53(1), 59–68. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2009.09.003
Katz, E., & Foulkes, D. (1962). On the Use of the mass media as “Escape”: Clarification of a concept. The Public Opinion Quarterly, 26(3), 377–388. https://doi.org/10.1086/267111
Katz, E., Blumler, J. G., & Gurevitch, M. (1973). Uses and gratifications research. The Public Opinion Quarterly, 37(4), 509–523. https://doi.org/10.1086/268109
Kim, A. J., & Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research, 65(10), 1480–1486. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.10.014
Kotler, P., & Fox, K. F. A. (1995). Strategic marketing for educational institutions (2nd ed.). Pearson Education.
Kumar V., & Nanda P. (2023). Social media marketing: Practices, opportunities and challenges for MSMEs. International Journal of Business Information Systems, 44(2), 268-284. https://doi.org/10.1504/IJBIS.2023.134948
Lê Thị Thanh Thủy, Lê Đỗ Thu Phương (2022). Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học trực thuộc Ủy ban Nhân dân tỉnh quản lý: Nghiên cứu trường hợp Trường Đại học Hồng Đức. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Hồng Đức, 60, 140–148. https://hdujs.edu.vn/index.php/hdujs/article/view/68
Le, T. D., Robinson, L. J., & Dobele, A. R. (2020). Understanding high school students use of choice factors and word-of-mouth information sources in university selection. Studies in Higher Education, 45(4), 808–818. https://doi.org/10.1080/03075079.2018.1564259
Lim, W. M., Ahmed, P. K., & Ali, M. Y. (2022). Giving electronic word of mouth (eWOM) as a prepurchase behavior: The case of online group buying. Journal of Business Research, 146, 582-604. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.03.093
Narantaka, F. F., & Abidin, Z. (2023). The influence of social media marketing elements on brand loyalty mediated by customer brand engagement: Case study of ASUS laptop users. Journal of Advances in Information Systems and Technology, 5(2), 180-192.
Nyangau, J., & Bado, N. (2012). Social media and marketing of higher education: A review of the literature. Journal of the Research Center for Educational Technology, 8(1), 38-51.
Pawar, S. K. (2024). Social media in higher education marketing: a systematic literature review and research agenda. Cogent Business & Management, 11(1). https://doi.org/10.1080/23311975.2024.2423059
Peruta, A., Helm, C., & Benson, J. (2018). Engaging university alumni through social media: Strategies for creating community. The Journal of Social Media in Society Spring, 7(1), 123-150.
Peruta, A., & Shields, A. B. (2017). Social media in higher education: Understanding how colleges and universities use Facebook. Journal of Marketing for Higher Education, 27(1), 131–143. https://doi.org/10.1080/08841241.2016.1212451
Rimadias, S., Alvionita, N., & Amelia, A. P. (2021). Using social media marketing to create brand awareness, brand image, and brand loyalty on tourism sector in Indonesia. Journal The Winners, 22(2), 173–182. https://doi.org/10.21512/tw.v22i2.7597
Tomaszewicz, A., & Chrąchol Barczyk, U. (2024). The influence of social media on the choice of a university. European Research Studies Journal, 27(1), 65–78.
Torabi, M., & Bélanger, C. H. (2022). Influence of social media and online reviews on university students purchasing decisions. International Journal of Internet Marketing and Advertising, 16(1-2), 98-119. https://doi.org/10.1504/IJIMA.2022.120968
Whiting, A., & Williams, D. (2013). Why people use social media: A uses and gratifications approach. Qualitative Market Research: An International Journal, 16(4), 362–369. https://doi.org/10.1108/QMR-06-2013-0041