Nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến để thúc đẩy hiệu quả kinh doanh: Trường hợp công ty TNHH Muji Việt Nam
Nội dung chính của bài viết
Tóm tắt
Consumer behavior in Vietnam is rapidly shifting toward online platforms due to a young population structure and the rapid development of e-commerce. In this context, businesses must adjust their strategies to enhance customer experience and improve business performance. This study focuses on the case of MUJI Vietnam Co., Ltd., aiming to identify key factors influencing the online shopping experience and their impact on customer satisfaction and repurchase intention. The proposed research model comprises five core factors: customer service, website experience, product experience, delivery experience, and brand experience. Customer satisfaction is positioned as a mediating variable between shopping experience and post-purchase behavior. A quantitative research method was employed, with 305 valid survey responses collected from November 2024 to January 2025. Based on the findings, the study proposes several managerial implications, including improving customer service quality, optimizing website interface and functionality, and strengthening brand communication. This research contributes not only to the academic understanding of digital consumer behavior but also offers practical guidance for retail businesses in Vietnam.
Abstract
Hành vi tiêu dùng tại Việt Nam đang dịch chuyển mạnh mẽ sang môi trường trực tuyến do cơ cấu dân số trẻ và sự phát triển của thương mại điện tử. Trong bối cảnh đó, các doanh nghiệp cần điều chỉnh chiến lược nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng và hiệu quả kinh doanh. Nghiên cứu này tập trung vào trường hợp Công ty TNHH MUJI Việt Nam, nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến và tác động đến sự hài lòng cũng như ý định mua lại của khách hàng. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm năm yếu tố chính: dịch vụ khách hàng, trải nghiệm website, trải nghiệm sản phẩm, giao hàng và thương hiệu, trong đó sự hài lòng giữ vai trò trung gian giữa trải nghiệm và hành vi sau mua. Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng với 305 bảng khảo sát hợp lệ thu thập từ tháng 11/2024 đến tháng 01/2025. Từ kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị như: nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, tối ưu hóa giao diện và chức năng website, và tăng cường truyền thông thương hiệu. Nghiên cứu không chỉ đóng góp về mặt học thuật cho lĩnh vực hành vi tiêu dùng số mà còn cung cấp định hướng thực tiễn cho các doanh nghiệp bán lẻ tại Việt Nam.
Từ khóa
Mua sắm trực tuyến; Thương mại điện tử; Trải nghiệm khách hàng
Chi tiết bài viết
Lĩnh vực kinh tế (JEL Codes)
D12 - Consumer Economics: Empirical Analysis - Household Behavior and Family Economics, L81 - Retail and Wholesale Trade • e-Commerce - Industry Studies: Services, M31 - Marketing - Marketing and Advertising
Tài liệu tham khảo
Anshu, K., Gaur, J., Singh, G., & Dhir, A. (2022). Impact of customer experience on attitude and repurchase intentions in online grocery retailing: Moderating role of value co-creation. Journal of Retailing and Consumer Services, 64, 102798. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102798
Bilgihan, A. (2016). Gen Y customer loyalty in online shopping: An integrated model of trust, user experience and branding. Computers in Human Behavior, 61, 103–113. http://doi.org/10.1016/j.chb.2016.03.014
Bleier, A., Harmeling, C. M., & Palmatier, R. W. (2019). Creating effective online customer experiences. Journal of Marketing, 83(2), 98–119. https://doi.org/10.1177/0022242918809930
Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty? Journal of Marketing, 73(3), 52–68. http://doi.org/10.1509/jmkg.73.3.52
Bujisic, M. (2014). The effect of delivery service performance on customer satisfaction in online retail. International Journal of Retail & Distribution Management, 42(1), 32–47. http://doi.org/10.1108/IJRDM-09-2012-0081
Cục Thương mại Điện tử và Kinh tế số. (2023). Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam 2023. Bộ Công Thương. https://www.idea.gov.vn
Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319–340. https://doi.org/10.2307/249008
Díaz, E., & Koutra, C. (2013). Evaluation of the persuasive features of hotel websites: A latent class segmentation analysis. International Journal of Hospitality Management, 34, 338–347. http://doi.org/10.1016/j.ijhm.2013.04.004
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research. Addison-Wesley.
Gulfraz, M. B., Sufyan, M., Mustak, M., Salminen, J., & Srivastava, D. K. (2022). Understanding the impact of online customers’ shopping experience on online impulsive buying: A study on two leading E-commerce platforms. Journal of Retailing and Consumer Services, 68, 103000. 10.1016/j.jretconser.2022.103000
Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2016). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) (2nd ed.). Sage Publications.
Inoue, Y., & Hashimoto, M. (2023). Significance of face-to-face service quality in last mile delivery for e-commerce platforms. Transportation Research Interdisciplinary Perspectives, 21, 100885.
Klaus, P., & Maklan, S. (2012). Towards a better measure of customer experience. International Journal of Market Research, 54(6), 771–792. http://doi.org/10.2501/IJMR-54-6-771-792
Nysveen, H., & Pedersen, P. E. (2014). Brand experience in service organizations: Exploring the individual effects of brand experience dimensions. Journal of Brand Management, 21(5), 394–413. https://doi.org/10.1057/bm.2014.2
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12–40. http://doi.org/10.1016/S0148-2963(99)00084-3
Pavlou, P. A., Liang, H., & Xue, Y. (2007). Understanding and mitigating uncertainty in online exchange relationships: A principal–agent perspective. MIS Quarterly, 31(1), 105–136. http://doi.org/10.2307/25148783
Pei, Z., Paswan, A., & Yan, R. (2014). E-tailer׳ s return policy, consumer׳ s perception of return policy fairness and purchase intention. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(3), 249-257. 10.1016/j.jretconser.2014.01.004
Rita, P., Oliveira, T., & Farisa, A. (2019). The impact of e-service quality and customer satisfaction on customer behavior in online shopping. Heliyon, 5(10), e02690. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2019.e02690
Rose, S., Clark, M., Samouel, P., & Hair, N. (2012). Online customer experience in e-retailing: An empirical model of antecedents and outcomes. Journal of Retailing, 88(2), 308–322. http://doi.org/10.1016/j.jretai.2012.03.001
Siddique, M., Islam, M. T., & Hossain, M. I. (2021). Measuring e-service quality using SERVQUAL in online retail: An empirical study in a developing country. Journal of Internet Commerce, 20(2), 197–216. https://doi.org/10.1080/15332861.2021.1893987
Singh, R., & Söderlund, M. (2020). Extending the experience construct: An examination of online grocery shopping. European Journal of Marketing, 54(10), 2419–2446. https://doi.org/10.1108/EJM-06-2019-0536
Singh, C., Dash, M. K., Sahu, R., & Kumar, A. (2024). Investigating the acceptance intentions of online shopping assistants in E-commerce interactions: Mediating role of trust and effects of consumer demographics. Heliyon, 10(3).
Zhang, W. (2023). The rise of online shopping after the epidemic in the perspective of integrated marketing communication. Advances in Economics, Management and Political Sciences, 5(1), 1–5. https://doi.org/10.54254/2754-1169/5/20220051