Quyết định sử dụng sàn thương mại điện tử của Gen Z: So sánh phương pháp hồi quy và phương pháp ANN
Nội dung chính của bài viết
Tóm tắt
Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng sàn thương mại điện tử của khách hàng thuộc thế hệ Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu đã khảo sát 258 người tiêu dùng, sau đó tác giả đã sử dụng phương pháp hồi quy và phương pháp mạng thần kinh nhân tạo (ANN) để phân tích và so sánh kết quả. Phương pháp hồi quy được sử dụng để đánh giá tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Độ lớn của hệ số Beta thể hiện mức độ ảnh hưởng của biến độc lập đối với biến phụ thuộc. Phương pháp ANN được sử dụng để đưa ra mức độ quan trọng tương đối chuẩn hóa (NRI) giữa các biến độc lập. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có sự nhất quán trong kết quả nghiên cứu giữa phương pháp hồi quy và phương pháp ANN. Quyết định sử dụng sàn thương mại điện tử chịu ảnh hưởng theo thứ tự giảm dần bởi các yếu tố: Tính hữu ích, Ảnh hưởng xã hội, Niềm tin và Tính dễ sử dụng. Cả hai phương pháp đều khẳng định, Tính hữu ích là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sàn thương mại điện tử. Do đó, muốn thu hút thêm khách, các sàn thương mại điện tử nên tăng cường tính hữu ích của sàn thương mại điện tử như: hỗ trợ mua sắm mọi thời điểm, hỗ trợ thanh toán bằng nhiều phương thức và hoàn thiện công cụ tìm kiếm để khách hàng có thể lựa chọn được sản phẩm phù hợp với thời gian ngắn nhất.
Abstract
The research objective is to analyze factors affecting Gen Z customers' decision to use e-commerce platforms in the city. Ho Chi Minh. The study surveyed 258 consumers, and the author used regression and artificial neural network (ANN) methods to analyze and compare the results. The regression method evaluates the impact of independent variables on the dependent variable. The magnitude of the Beta coefficient represents the influence of the independent variable on the dependent variable. The ANN method calculates normalized relative importance (NRI) between independent variables. The research results show consistency between the regression and the ANN methods. The decision to use an e-commerce platform is influenced in descending order by factors such as Usefulness, Social influence, Trust, and Website design. Both methods confirm that usefulness is the most important factor affecting the decision to use an e-commerce platform. Therefore, to attract more customers, e-commerce platforms should increase their usefulness by supporting shopping at any time, supporting payment by many methods, and improving search tools to help customers choose the appropriate product in the shortest time.
Từ khóa
ANN; Gen Z; Quyết định sử dụng; Sàn thương mại điện tử; TAM; UTAUT
Chi tiết bài viết
Lĩnh vực kinh tế (JEL Codes)
C45 - Neural Networks and Related Topics - Econometric and Statistical Methods: Special Topics, L81 - Retail and Wholesale Trade • e-Commerce - Industry Studies: Services, M31 - Marketing - Marketing and Advertising
Tài liệu tham khảo
Alam, M. Z., Hu, W., Kaium, M. A., Hoque, M. R., & Alam, M. M. D. (2020). Understanding the determinants of mHealth apps adoption in Bangladesh: A SEM-Neural network approach. Technology in Society, 61. https://doi.org/10.1016/j.techsoc.2020.101255
Al-Qeisi, K., Dennis, C., Alamanos, E., & Jayawardhena, C. (2014). Website design quality and usage behavior: Unified theory of acceptance and use of technology. Journal of Business Research, 67(11), 2282-2290. http://dx.doi.org/10.1016/j.jbusres.2014.06.016
Babin, B. J., & Babin, L. (2001). Seeking something different? A model of schema typicality, consumer affect, purchase intentions and perceived shopping value. Journal of Business Research, 54(2), 89-96. https://psycnet.apa.org/doi/10.1016/S0148-2963(99)00095-8
Chen, L., Rashidin, M. S., Song, F., Wang, Y., Javed, S., & Wang, J. (2021). Determinants of consumer’s purchase intention on fresh e-commerce platform: Perspective of UTAUT model. Sage Open, 11(2). https://doi.org/10.1177/21582440211027875
Chiu, C. -M., Chang, C. -C., Cheng, H. -L., & Fang, Y. -H. (2009). Determinants of customer repurchase intention in online shopping. Online Information Review, 33(4), 761-784. https://doi.org/10.1108/14684520910985710
Dachyar, M., & Banjarnahor, L. (2017). Factors influencing purchase intention towards consumer-to-consumer e-commerce. Intangible Capital, 13(5), 946-966. https://doi.org/10.3926/ic.1119
Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-340. http://dx.doi.org/10.2307/249008
Gomes, S., Lopes, J. M., & Nogueira, S. (2023). Willingness to pay more for green products: A critical challenge for Gen Z. Journal of Cleaner Production, 390. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2023.136092
Hà Nam Khánh Giao & Đinh Lê Thuý Vy (2018). Sự thoả mãn của khách hàng tại sàn thương mại điện tử Sendo.vn. Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật Trường Đại học Kinh tế-Kỹ thuật Bình Dương, 24(2), 21-35. https://tailieuvn.net/su-thoa-man-khach-hang-tai-san-thuong-mai-dien-tu-sendo-vn-2395/
Hair, J. F., Black, B., Babin, B., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis 7th Pearson prentice hall. Upper Saddle River,, NJ, 629-686.
Hsu, C. -L., Lin, J. C. -C., & Chiang, H. -S. (2013). The effects of blogger recommendations on customers’ online shopping intentions. Internet Research, 23(1), 69-88. http://dx.doi.org/10.1108/10662241311295782
Ilhamalimy, R. R., & Ali, H. (2021). Model perceived risk and trust: e-WOM and purchase intention (the role of trust mediating in online shopping in Shopee Indonesia). Dinasti International Journal of Digital Business Management, 2(2), 204-221. https://doi.org/10.31933/dijdbm.v2i2
Laohapensang, O. (2009). Factors influencing internet shopping behaviour: a survey of consumers in Thailand. Journal of Fashion Marketing and Management, 13(4), 501-513. http://dx.doi.org/10.1108/13612020910991367
Lê Thị Minh Đức, Nguyễn Thị Yến, Lê Thị Hoài Thương, Lê Hoàng Thúy Vy (2022). Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến sản phẩm điện tử tiêu dùng: Trường hợp nghiên cứu tại tỉnh Quảng Bình. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính - Marketing, 13(5), 101-114. https://doi.org/10.52932/jfm.vi71.276
Leong, L. -Y., Hew, T. -S., Ooi, K. -B., & Chong, A. Y. -L. (2020). Predicting the antecedents of trust in social commerce – A hybrid structural equation modeling with neural network approach. Journal of Business Research, 110, 24-40. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.11.056
Leong, L. -Y., Hew, T. -S., Ooi, K. -B., & Lin, B. (2019). Do electronic word-of-mouth and elaboration likelihood model influence hotel booking? Journal of Computer Information Systems, 59(2), 146-160. https://doi.org/10.1080/08874417.2017.1320953
Liao, Z., Shi, X., & Wong, W.-K. (2014). Key determinants of sustainable smartcard payment. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(3), 306–313. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2014.02.001
Liao, Z., & Wong, W. K. (2008). The determinants of customer interactions with internet-enabled e-banking services. Journal of the Operational Research Society, 59(9), 1201-1210. https://doi.org/10.1057/palgrave.jors.2602429
Liao, Z., Shi, X., & Wong, W.-K. (2012). Consumer Perceptions of the Smartcard in Retailing: An Empirical Study. Journal of International Consumer Marketing, 24(4), 252–262. https://doi.org/10.1080/08961530.2012.728503
Liébana-Cabanillas, F., Marinković, V., & Kalinić, Z. (2017). A SEM-neural network approach for predicting antecedents of m-commerce acceptance. International Journal of Information Management, 37(2), 14-24. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2016.10.008
Mahliza, F. (2020). Consumer trust in online purchase decision. EPRA International Journal of Multidisciplinary Research (IJMR), 6(2), 142–149. https://doi.org/10.36713/epra4022
Ngah, R., Azizan, N. A, Kadir, M. A. B. A., Thuraisamy, R., Mohamad, Z., & Danila, N. (2021). Exploring antecedents of online purchasing behavioral intention of generation Z: An integrated model of four theories. Malaysian Journal of Consumer and Family Economics, 27(1), 1-24. https://majcafe.com/wp-content/uploads/2022/11/Vol-27-2021-Paper-1.pdf
Nguyễn Hoài Nam, Lê Thị Bích Ngọc, Nguyễn Xuân Thịnh (2023). Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với các thương hiệu mỹ phẩm của khách hàng thế hệ gen Z tại TP. Hồ Chí Minh. Tạp chí Kinh tế và Dự báo, 58-61. https://nsti.vista.gov.vn/publication/download/hE/qFPCjbGbGbG.html
Nguyen, L., Le, H. C., & Nguyen, T. T. (2021). Critical factors influencing consumer online purchase intention for cosmetics and personal care products in Vietnam. The Journal of Asian Finance, Economics and Business, 8(9), 131-141. https://doi.org/10.13106/jafeb.2021.vol8.no9.0131
Nguyen, T. A. V., Nguyen, K. H., & Tucek, D. (2023). Total quality management 4.0 framework: present and future. Operations and Supply Chain Management: An International Journal, 16(3), 311-322. http://doi.org/10.31387/oscm0540391
Nguyễn Hồng Quân, Lý Thị Thu Trang (2023). Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng: sự khác biệt giữa thế hệ gen Y và Z. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh - Kinh tế và Quản trị kinh doanh, 18(3), 64-80. https://doi.org/10.46223/HCMCOUJS.econ.vi.18.3.2159.2023
Nguyễn Minh Tuấn, Nguyễn Văn Anh Vũ (2020). Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Tiki.vn. Tạp chí Khoa học và Công nghệ, 46(1), 139-145 https://doi.org/10.46242/jst-iuh.v46i04.655
Nguyễn Thị Kim Chi, Nguyễn Thị Như Ý, Bùi Ngọc Tuấn Anh (2024). Ý định mua sắm trực tuyến được hỗ trợ bởi trí tuệ nhân tạo: Vai trò của tính hữu ích và tính cá nhân hóa. Tạp Chí Nghiên cứu Tài chính - Marketing, 15(4), 79-93. https://doi.org/10.52932/jfm.vi4.458
Nguyễn Xuân Hiệp, Khưu Minh Đạt (2022). Tác động của nhận thức rủi ro đến quyết định mua sắm trực tuyến của người dân tại TP. Hồ chí minh. Tạp Chí Nghiên cứu Tài chính - Marketing, 60(6). https://doi.org/10.52932/jfm.vi60
Phạm Việt Hùng, Dương Thị Ánh Tiên, Phạm Thị Mỹ Thuận (2023). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Quảng Ngãi. Tạp Chí Nghiên cứu Tài chính - Marketing, 14(4), 100-112. https://doi.org/10.52932/jfm.vi4.349
Pichler, S., Kohli, C., & Granitz, N. (2021). DITTO for Gen Z: A framework for leveraging the uniqueness of the new generation. Business Horizons, 64(5), 599-610. http://dx.doi.org/10.1016/j.bushor.2021.02.021
Qaderi, K., Javadi, F., Madadi, M. R., & Ahmadi, M. M. (2021). A comparative study of solo and hybrid data driven models for predicting bridge pier scour depth. Marine Georesources & Geotechnology, 39(5), 589-599. http://dx.doi.org/10.1080/1064119X.2020.1735589
Quan, T. D., Thanh, L. N., & Thuy, T. N. T. (2023). The capability of e-reviews in online shopping. Integration of the PLS-SEM and ANN method. International Journal of Professional Business Review, 8(7). https://doi.org/10.26668/businessreview/2023.v8i7.2638
Rivaldo, Y., Sabri, & Amang, A., & Syarifuddin (2022). Influence of marketing strategy, trust, and perception service quality of purchasing decisions. Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, 2(1), 99-103. http://ojs3.lppm-uis.org/index.php/JUMKA/article/view/335
Sánchez-Franco, M. J., & Roldán, J. L. (2005). Web acceptance and usage model: A comparison between goal-directed and experiential web users. Internet Research, 15(1), 21-48. https://doi.org/10.1108/10662240510577059
Sareen, M., & Jain, A. (2014). The role of social influence and consumers' effort expectancy on online shopping: An empirical study of India. International Journal of Management Research and Business Strategy, 3(1), 138-158. https://citeseerx.ist.psu.edu/document?repid=rep1&type=pdf&doi=5530a4413ca7c1c462150059565b157a3b7768fc
Sin, S. S., Nor, K. M., & Al-Agaga, A. M. (2012). Factors affecting Malaysian young consumers’ online purchase intention in social media websites. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 40, 326-333. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2012.03.195
Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021). Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z tại Việt Nam. Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng, 229, 27-35. https://hvnh.edu.vn/tapchi/vi/thang-6-21/ta-van-thanh-dang-xuan-on-cac-nhan-to-anh-huong-den-y-dinh-mua-sam-truc-tuyen-cua-nguoi-tieu-dung-the-he-z-tai-viet-nam-508.html
Thang, N. N., Rowley, C., Mayrhofer, W., & Anh, N. T. P. (2023). Generation Z job seekers in Vietnam: CSR-based employer attractiveness and job pursuit intention. Asia Pacific Business Review, 29(3), 797-815. https://doi.org/10.1080/13602381.2022.2058217
Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., & Davis, F. D. (2003). User acceptance of information technology: Toward a unified view. MIS quarterly, 27(3), 425-478. http://dx.doi.org/10.2307/30036540
Yang, F., Tang, J., Men, J., & Zheng, X. (2021). Consumer perceived value and impulse buying behavior on mobile commerce: The moderating effect of social influence. Journal of Retailing and Consumer Services, 63. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102683
Zhou, M., Dresner, M., & Windle, R. J. (2008). Online reputation systems: Design and strategic practices. Decision support systems, 44(4), 785-797. https://doi.org/10.1016/j.dss.2007.10.001