CHỈ SỐ GẮN KẾT KHÁCH HÀNG TIỀM NĂNG TRONG PHÂN KHÚC CĂN HỘ CAO CẤP: PHÂN TÍCH HÀNH VI TƯƠNG TÁC SỐ THEO CẤP ĐỘ
Nội dung chính của bài viết
Tóm tắt
Nghiên cứu này xây dựng Chỉ số gắn kết khách hàng tiềm năng (PCEI) nhằm đo lường mức độ gắn kết số của khách hàng trong phân khúc căn hộ cao cấp tại TP.HCM và Hà Nội. Dữ liệu được tổng hợp từ 30 dự án thông qua các nền tảng Facebook, TikTok, YouTube, website dự án và sàn bất động sản trực tuyến. Kết quả cho thấy chỉ 36,7% dự án đạt mức PCEI cao và rất cao, trong khi 40,0% thuộc nhóm thấp. Trọng số entropy cho thấy nhóm hành vi mua tiềm năng có vai trò quan trọng nhất với trọng số 0,37; tiếp theo là nhóm cân nhắc với trọng số 0,30. Phân tích độ co giãn chỉ ra rằng khi tương tác cân nhắc tăng 1%, hành vi mua tiềm năng tăng 0,88%. Kết quả khẳng định hiệu quả truyền thông số trong phân khúc căn hộ cao cấp không phụ thuộc chủ yếu vào độ phủ, mà nằm ở khả năng chuyển hóa tương tác thành hành vi có giá trị mua hàng.
Chi tiết bài viết
Lĩnh vực kinh tế (JEL Codes)
Tài liệu tham khảo
Brodie, R. J., Hollebeek, L. D., Jurić, B., & Ilić, A. (2011). Customer engagement: Conceptual domain, fundamental propositions, and implications for research. Journal of Service Research, 14(3), 252–271. https://doi.org/10.1177/1094670511411703
Connelly, B. L., Certo, S. T., Ireland, R. D., & Reutzel, C. R. (2011). Signaling theory: A review and assessment. Journal of Management, 37(1), 39–67. https://doi.org/10.1177/0149206310388419
Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2022). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) (3rd ed.). SAGE Publications.
Hollebeek, L. D., Glynn, M. S., & Brodie, R. J. (2014). Consumer brand engagement in social media: Conceptualization, scale development and validation. Journal of Interactive Marketing, 28(2), 149–165. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2013.12.002
Kannan, P. K., & Li, H. A. “Alice”. (2017). Digital marketing: A framework, review and research agenda. International Journal of Research in Marketing, 34(1), 22–45. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2016.11.006
Kumar, V., Aksoy, L., Donkers, B., Venkatesan, R., Wiesel, T., & Tillmanns, S. (2010). Undervalued or overvalued customers: Capturing total customer engagement value. Journal of Service Research, 13(3), 297–310. https://doi.org/10.1177/1094670510375602
Kumar, V., Bhaskaran, V., Mirchandani, R., & Shah, M. (2013). Practice prize winner—Creating a measurable social media marketing strategy: Increasing the value and ROI of intangibles and tangibles for Hokey Pokey. Marketing Science, 32(2), 194–212. https://doi.org/10.1287/mksc.1120.0768
Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, 80(6), 69–96. https://doi.org/10.1509/jm.15.0420
National Association of Realtors. (2021). Real estate in a digital age 2021 report. National Association of Realtors.
Peters, K., Chen, Y., Kaplan, A. M., Ognibeni, B., & Pauwels, K. (2013). Social media metrics—A framework and guidelines for managing social media. Journal of Interactive Marketing, 27(4), 281–298. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2013.09.007
Shannon, C. E. (1948). A mathematical theory of communication. The Bell System Technical Journal, 27(3), 379–423. https://doi.org/10.1002/j.1538-7305.1948.tb01338.x
Van Doorn, J., Lemon, K. N., Mittal, V., Nass, S., Pick, D., Pirner, P., & Verhoef, P. C. (2010). Customer engagement behavior: Theoretical foundations and research directions. Journal of Service Research, 13(3), 253–266. https://doi.org/10.1177/1094670510375599
Wedel, M., & Kannan, P. K. (2016). Marketing analytics for data-rich environments. Journal of Marketing, 80(6), 97–121. https://doi.org/10.1509/jm.15.0413