Xây dựng niềm tin xanh trong thương mại số: Vai trò của tính tương tác và sự hiện diện xã hội trong việc thúc đẩy ý định mua sản phẩm xanh

Phạm Thị Quỳnh Nga1, , Trần Trung Kiên1, Lê Trần Thục Như1
1 Trường Đại học Tài chính - Marketing
0
Ngày xuất bản Online: 12/10/2026
Chuyên mục: Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại, Du lịch
DOI: https://doi.org/10.52932/jfmr.v18i4.1407

Nội dung chính của bài viết

Tóm tắt

Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu kiểm định tác động của các khả dụng công nghệ, cụ thể là tính tương tác và sự hiện diện xã hội, đến niềm tin xanh và ý định mua sản phẩm xanh, đồng thời xem xét vai trò điều tiết của mối quan tâm môi trường.

Lý thuyết: Nghiên cứu dựa trên khung khả dụng – kết quả tâm lý – kết quả hành vi (Affordances–Psychological Outcomes–Behavioral Outcomes – APB), trong đó các khả dụng công nghệ được xem là tiền đề, niềm tin xanh là kết quả tâm lý và ý định mua sản phẩm xanh là kết quả hành vi.

Phương pháp nghiên cứu: Dữ liệu được thu thập từ người tiêu dùng tại Việt Nam có trải nghiệm mua sắm trên nền tảng số. Sau khi sàng lọc, 300 quan sát hợp lệ được sử dụng và phân tích bằng phương pháp PLS-SEM.

Kết quả nghiên cứu: Kết quả cho thấy tính tương tác và sự hiện diện xã hội đều có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin xanh. Đồng thời, niềm tin xanh được xác nhận là yếu tố tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh. Đáng chú ý, mối quan tâm môi trường đóng vai trò điều tiết tích cực, làm gia tăng tác động của niềm tin xanh đến ý định mua sản phẩm xanh. 

Điểm độc đáo/đóng góp của bài viết: Nghiên cứu vận dụng khung APB để làm rõ vai trò của các yếu tố công nghệ như tiền đề quan trọng trong việc hình thành kết quả tâm lý và ý định mua sản phẩm xanh. Nghiên cứu xem xét vai trò điều tiết của mối quan tâm môi trường trong mối quan hệ giữa niềm tin xanh và ý định mua sản phẩm xanh. Các phát hiện giúp đề xuất các hàm ý quản trị nhằm củng cố niềm tin xanh và thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững.

Abstract

Purpose: This study examines the effects of technological affordances, specifically interactivity and social presence, on green trust and green purchase intention, while also examining the moderating role of environmental concern.

Theory: The study is grounded in the Affordances–Psychological Outcomes–Behavioral Outcomes (APB) framework, in which technological affordances are considered antecedents, green trust represents the psychological outcome, and green purchase intention represents the behavioral outcome.

Methodology: Data were collected from consumers in Vietnam with shopping experience on digital platforms. After screening, 300 valid observations were retained and analyzed using the PLS-SEM approach.

Findings: The results show that both interactivity and social presence have positive effects on green trust. Green trust also has a positive effect on green purchase intention. Notably, environmental concern plays a positive moderating role, strengthening the effect of green trust on green purchase intention.

Originality/contribution: This study applies the APB framework to clarify the role of technological factors as antecedents in the formation of psychological outcomes and green purchase intention. The study further examines the moderating role of environmental concern in the relationship between green trust and green purchase intention. The findings provide managerial implications for strengthening green trust and promoting sustainable consumption behavior.

Từ khóa

Mối quan tâm môi trường; Niềm tin xanh; Sự hiện diện xã hội; Sự tương tác; Ý định mua sản phẩm xanh

Chi tiết bài viết

Author Biographies

Trần Trung Kiên, Trường Đại học Tài chính - Marketing

Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Tài chính – Marketing

Lê Trần Thục Như, Trường Đại học Tài chính - Marketing

Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Tài chính – Marketing

Nội dung bài báo

Giới thiệu

Sự phát triển nhanh chóng của truyền thông số đã cấu trúc lại căn bản cách thức doanh nghiệp tương tác với người tiêu dùng, đặc biệt thông qua các nền tảng mạng xã hội và sự tham gia của những người có sức ảnh hưởng (KOLs) (Dwivedi và cộng sự, 2021; Vinodh và cộng sự, 2024). Các nền tảng thương mại số ngày càng đóng vai trò trung tâm trong việc định hình nhận thức và hành vi tiêu dùng (Ki và cộng sự, 2020), đặc biệt trong bối cảnh tiêu dùng xanh gia tăng mạnh mẽ trên phạm vi toàn cầu. Báo cáo của NielsenIQ (2023) phối hợp với McKinsey cho thấy các sản phẩm có tuyên bố ESG đạt mức tăng trưởng tích lũy 28% trong 5 năm, vượt trội so với mức 20% của các sản phẩm không có tuyên bố tương tự. Tại Việt Nam, nhu cầu tiêu dùng xanh tăng trưởng trung bình 15%/năm giai đoạn 2021–2023. Đồng thời, hơn 72% người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cao hơn cho sản phẩm thân thiện môi trường, phản ánh sự gia tăng đáng kể về nhận thức và mối quan tâm đối với các vấn đề môi trường (Bộ Công Thương, 2024). Thực tiễn này đặt ra yêu cầu xây dựng niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh trên nền tảng số. Các khả dụng công nghệ như tính tương tác và Sự hiện diện xã hội có thể ảnh hưởng đến niềm tin xanh và ý định mua sản phẩm xanh, phù hợp với khung APB.

Tuy nhiên, sự bùng nổ của thông tin trong mua sắm sản phẩm xanh không đúng cam kết làm tăng mối lo ngại về độ tin cậy của thông tin. Tình trạng bất cân xứng thông tin và khó khăn trong xác thực các tuyên bố môi trường khiến người tiêu dùng trở nên hoài nghi (Farooq & Wicaksono, 2021; Mateo-Márquez và cộng sự, 2022). Hiện tượng tẩy xanh (greenwashing) càng làm trầm trọng vấn đề này, khi các thông điệp thiếu minh bạch có thể làm suy giảm niềm tin và kìm hãm ý định tiêu dùng xanh (Chen & Chang, 2013; Szabo & Webster, 2021). Thực tế, 53% các tuyên bố môi trường bị đánh giá là mơ hồ hoặc gây hiểu nhầm, 40% thiếu cơ sở dữ liệu xác thực, và 50% nhãn xanh không có cơ chế kiểm chứng chặt chẽ (Ủy ban Châu Âu, 2023; Alizadeh, 2024). Nghịch lý này làm nổi bật vai trò hai mặt của môi trường truyền thông số. Trong khi các đặc tính như tính tương tác và sự hiện diện xã hội có thể gia tăng mức độ gắn kết và hiệu quả thuyết phục (Hajli và cộng sự, 2017), nhưng cũng có thể làm gia tăng hoài nghi nếu nội dung bị nhận thức là thiếu xác thực hoặc quá thương mại hóa (Sokolova & Kefi, 2020; Dwivedi và cộng sự, 2021). Do đó, cơ chế chuyển hóa các tín hiệu công nghệ thành niềm tin và ý định tiêu dùng xanh vẫn chưa được làm rõ một cách đầy đủ.

Các nghiên cứu trước chủ yếu tập trung vào các yếu tố dự báo trực tiếp ý định mua như thái độ, giá trị cảm nhận hay mối quan tâm môi trường (Nguyen và cộng sự, 2023). Tuy nhiên vẫn còn hạn chế trong việc giải thích các cơ chế tâm lý trung gian, đặc biệt là vai trò của niềm tin xanh trong mối quan hệ giữa các khả dụng công nghệ và ý định mua sản phẩm xanh trong bối cảnh truyền thông số (Hajli và cộng sự, 2017; Xu và cộng sự, 2022). Đặc biệt, vai trò của các tín hiệu tương tác và xã hội trong việc hình thành niềm tin xanh trong bối cảnh nội dung số có sự tham gia của KOLs vẫn chưa được kiểm chứng một cách hệ thống (Sokolova & Kefi, 2020; Dwivedi và cộng sự, 2021; Hudders và cộng sự, 2021). Đồng thời, vai trò điều tiết của mối quan tâm môi trường trong mối quan hệ giữa niềm tin xanh và ý định mua sản phẩm xanh vẫn chưa được xem xét đầy đủ (Nguyen và cộng sự, 2023). Khoảng trống này đặc biệt rõ trong bối cảnh nội dung xanh có sự tham gia của KOLs, khi vai trò của tính tương tác và sự hiện diện xã hội đối với niềm tin xanh và ý định mua sản phẩm xanh vẫn chưa được làm rõ đầy đủ (Sokolova & Kefi, 2020; Hudders và cộng sự, 2021; Dwivedi và cộng sự, 2021).

Nhằm giải quyết khoảng trống trên, nghiên cứu vận dụng khung APB nhằm lý giải quá trình từ các đặc tính của môi trường số đến ý định mua sản phẩm xanh thông qua trạng thái tâm lý của người tiêu dùng. Cụ thể, tính tương tác và sự hiện diện xã hội được xem là các khả dụng của môi trường số có khả năng tác động đến niềm tin xanh (Hajli và cộng sự, 2017; Xu và cộng sự, 2022), trong khi mối quan tâm môi trường được xem xét như một biến điều tiết mối quan hệ giữa niềm tin xanh và ý định mua sản phẩm xanh. Trong nghiên cứu này, KOLs và nội dung video review được xem là bối cảnh truyền thông số mà người tiêu dùng trải nghiệm, không phải là các biến được kiểm định trực tiếp trong mô hình. Cách tiếp cận này cho phép làm rõ mối liên hệ từ khả dụng công nghệ đến kết quả tâm lý và ý định mua sản phẩm xanh, qua đó đóng góp cả về mặt lý thuyết và thực tiễn, đặc biệt trong bối cảnh các thị trường mới nổi như Việt Nam (An và cộng sự, 2024).

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khung khả dụng – kết quả tâm lý – kết quả hành vi (APB)

Khung APB nhấn mạnh cách các yếu tố từ môi trường công nghệ tác động đến hành vi thông qua các cơ chế tâm lý, theo đó những khả năng mà nền tảng số cung cấp có thể hình thành các trải nghiệm hoặc trạng thái tâm lý của người dùng, từ đó dẫn đến các kết quả hành vi tương ứng (Koivisto & Hamari, 2019). Khái niệm khả dụng có nền tảng từ Gibson (1979) và được Norman (1988) phát triển trong bối cảnh tương tác giữa con người và công nghệ. Trên nền tảng đó, Hamari và cộng sự (2014) hệ thống hóa mối quan hệ giữa các khả dụng, kết quả tâm lý và kết quả hành vi trong quá trình hình thành trải nghiệm và phản ứng của người dùng, tạo cơ sở cho việc vận dụng cách tiếp cận APB trong nghiên cứu về môi trường số. Các nghiên cứu gần đây tiếp tục mở rộng cách tiếp cận này sang lĩnh vực hành vi tiêu dùng, đặc biệt là ý định mua sản phẩm xanh. Zhang & Anwar (2025) vận dụng khung APB để giải thích hành vi có trách nhiệm với môi trường của người tiêu dùng và cho thấy các tính năng của nền tảng số được thiết kế theo cơ chế trò chơi tác động đến hành vi thông qua sự thỏa mãn nhu cầu tâm lý và niềm tin, thái độ xanh. Yang và cộng sự (2025) tiếp tục vận dụng APB trong thương mại livestream, trong đó các khả dụng của công nghệ tác động đến nhu cầu tâm lý và từ đó thúc đẩy ý định mua của người tiêu dùng. Du và cộng sự (2025) cũng sử dụng APB để giải thích hành vi xử lý sản phẩm theo hướng xanh, qua đó củng cố khả năng ứng dụng của khung này trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh.

Đáng chú ý, việc vận dụng APB chủ yếu tập trung vào các bối cảnh ứng dụng cơ chế trò chơi, nền tảng số và thương mại điện tử. Trong khi SOR nhấn mạnh mối quan hệ giữa kích thích từ môi trường, trạng thái bên trong của cá nhân và phản ứng hành vi, APB nhấn mạnh cụ thể hơn các khả dụng mà môi trường công nghệ cung cấp và cách các khả dụng này hình thành kết quả tâm lý trước khi dẫn đến kết quả hành vi. Khoảng trống được nhận diện khi khung APB chưa được làm rõ đầy đủ trong việc giải thích ý định mua sản phẩm xanh từ các tín hiệu của môi trường truyền thông số. Nghiên cứu này vận dụng khung APB vào bối cảnh tiêu dùng xanh bằng cách xem tính tương tác và sự hiện diện xã hội là các khả dụng của môi trường số, niềm tin xanh là kết quả tâm lý và ý định mua sản phẩm xanh là kết quả hành vi. Qua đó, nghiên cứu cũng xem xét sự điều tiết của mối quan tâm môi trường. Do đó, khung APB cho phép giải thích một cách hệ thống cách các tín hiệu truyền thông số được chuyển hóa thành ý định mua sản phẩm xanh.

Ý định mua sản phẩm xanh (GPI)

 GPI phản ánh mức độ sẵn sàng của người tiêu dùng trong việc lựa chọn các sản phẩm thân thiện với môi trường dựa trên sự cân nhắc có chủ đích. Trong nghiên cứu tiêu dùng xanh, GPI được xem là kết quả hành vi thể hiện xu hướng chuyển hóa các trạng thái tâm lý của người tiêu dùng thành ý định thực hiện hành vi mua (Nekmahmud và cộng sự, 2022; Kumar và cộng sự, 2021). Theo khung APB, ý định mua là kết quả hành vi được hình thành từ các trạng thái tâm lý trung gian, đặc biệt là niềm tin.

Trong bối cảnh tiêu dùng xanh, niềm tin xanh có thể làm giảm sự không chắc chắn và rủi ro cảm nhận liên quan đến các tuyên bố môi trường, từ đó thúc đẩy ý định lựa chọn sản phẩm xanh (Ahmad & Zhang, 2020; Chauhan & Goyal, 2024). Do đó, GPI được xem là kết quả hành vi phù hợp để phản ánh quá trình chuyển hóa các kết quả tâm lý trong khung APB. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất mối quan hệ giữa niềm tin xanh và GPI.

Sự tương tác (IT)

Trong môi trường truyền thông số, IT tạo điều kiện cho người tiêu dùng trao đổi, phản hồi và kiểm chứng thông tin sản phẩm, qua đó gia tăng cảm nhận về tính cá nhân hóa và độ tin cậy của thông điệp (Lou & Yuan, 2019). Đồng thời, sự tương tác giúp rút ngắn khoảng cách tâm lý giữa nguồn cung cấp thông tin và người tiếp nhận, qua đó nâng cao cảm giác hiện diện xã hội và mức độ đồng nhất với thông tin (Fan và cộng sự, 2025). Theo khung APB, sự tương tác được xem là một khả dụng công nghệ có khả năng kích hoạt các trạng thái tâm lý trung gian, đặc biệt là niềm tin. Các nghiên cứu gần đây cho thấy sự tương tác thúc đẩy phản ứng nhận thức và cảm xúc tích cực, từ đó củng cố niềm tin và sự gắn kết với thông điệp (Fan và cộng sự, 2025; Zhang và cộng sự, 2025). Trong bối cảnh tiêu dùng xanh, khi các tuyên bố môi trường khó xác minh, sự tương tác đóng vai trò giảm hoài nghi và tăng cường niềm tin của người tiêu dùng. Từ góc độ của khung APB, khi các khả năng tương tác của môi trường số tạo điều kiện cho người tiêu dùng trao đổi, phản hồi và kiểm chứng thông tin, những trải nghiệm này có thể hình thành đánh giá tích cực về độ tin cậy của thông tin môi trường, từ đó củng cố niềm tin xanh. Qua đó, nghiên cứu này đề xuất giả thuyết:

Giả thuyết H1: Sự tương tác tác động tích cực đến niềm tin xanh.

Sự hiện diện xã hội (SP)

Sự hiện diện xã hội phản ánh mức độ người dùng cảm nhận được sự hiện diện của con người trong môi trường truyền thông số, thể hiện qua cảm giác gần gũi, chân thực và kết nối khi tiếp nhận những thông điệp truyền thông được truyền tải (Nekmahmud và cộng sự, 2022). Theo cách tiếp cận khung APB, SP là một đặc tính của môi trường truyền thông, có khả năng tác động đến các trạng thái tâm lý của người dùng.

Mức độ hiện diện xã hội cao giúp tăng cảm nhận về tính xác thực và sự gắn kết, từ đó củng cố niềm tin đối với thông tin và nguồn truyền tải (Lu và cộng sự, 2016). Trong bối cảnh tiêu dùng xanh, khi các tuyên bố môi trường khó kiểm chứng, người tiêu dùng thường dựa vào các tín hiệu xã hội để đánh giá độ tin cậy của thông tin (Nekmahmud và cộng sự, 2022). Khi thông tin được truyền tải với cảm giác gần gũi và chân thực, người tiêu dùng có thể hình thành mức độ tin tưởng cao hơn đối với thông tin về sản phẩm xanh. Theo APB, sự hiện diện xã hội được xem là một đặc tính của môi trường truyền thông, có khả năng làm gia tăng cảm nhận về sự gần gũi và chân thực, qua đó thúc đẩy các trạng thái tâm lý tích cực và củng cố niềm tin của người tiêu dùng đối với thông tin về sản phẩm xanh. Qua đó, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết:

Giả thuyết H2: Sự hiện diện xã hội có tác động tích cực đến niềm tin xanh. 

Niềm tin xanh (GT) 

Niềm tin xanh phản ánh mức độ người tiêu dùng tin tưởng vào các tuyên bố, thông tin và cam kết liên quan đến đặc tính môi trường của sản phẩm (Wasaya và cộng sự, 2021). Yếu tố này giúp giảm rủi ro cảm nhận và sự không chắc chắn trong quá trình ra quyết định, nhất là khi thông tin về sản phẩm xanh khó kiểm chứng (Chen & Chang, 2013). Khi người tiêu dùng tin rằng các tuyên bố về môi trường của sản phẩm là đáng tin cậy và sản phẩm thực sự mang lại lợi ích môi trường, họ có xu hướng đánh giá tích cực hơn và gia tăng ý định lựa chọn sản phẩm xanh (Ahmad & Zhang, 2020).

Theo khung APB, niềm tin xanh được xem là một kết quả tâm lý hình thành từ các khả dụng của môi trường truyền thông và có liên hệ với kết quả hành vi là ý định mua sản phẩm xanh (Hamari và cộng sự, 2014; Zhang & Anwar, 2025). Trong môi trường số, các yếu tố như tương tác và hiện diện xã hội không trực tiếp dẫn đến hành vi, mà tác động trước hết đến nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng (Hajli và cộng sự, 2017; Xu và cộng sự, 2022). Khi niềm tin vào các tuyên bố và lợi ích môi trường được củng cố, người tiêu dùng có xu hướng giảm sự không chắc chắn và gia tăng ý định mua sản phẩm xanh. Bằng chứng thực nghiệm cho thấy niềm tin xanh có ảnh hưởng tích cực đến GPI thông qua việc nâng cao nhận thức về độ tin cậy và lợi ích của sản phẩm (Ahmad & Zhang, 2020; Chauhan & Goyal, 2024). Khi niềm tin suy giảm, mức độ hoài nghi tăng lên và ý định mua bị hạn chế (Chauhan & Goyal, 2024). Trong nghiên cứu này, niềm tin xanh được tiếp cận ở cấp độ niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh, phù hợp với phạm vi của các biến quan sát được sử dụng. Vì vậy, niềm tin xanh giữ vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định tiêu dùng xanh. Trên cơ sở các lập luận lý thuyết, nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau:

Giả thuyết H3: Niềm tin xanh có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh.

Mối quan tâm môi trường (EC)

Mối quan tâm môi trường phản ánh mức độ cá nhân nhận thức và ưu tiên các vấn đề môi trường trong quá trình ra quyết định tiêu dùng (Zhuang và cộng sự, 2021). Yếu tố này thường được xem là biến dự báo quan trọng của ý định và hành vi mua sản phẩm thân thiện với môi trường (Nekmahmud và cộng sự, 2022; Paul và cộng sự, 2016). Tuy nhiên, cách tiếp cận này còn hạn chế khi giả định rằng nhận thức môi trường luôn dẫn đến hành vi tương ứng. Bằng chứng cho thấy mối quan hệ giữa các yếu tố tâm lý và hành vi tiêu dùng xanh phụ thuộc vào mức độ cam kết của cá nhân đối với giá trị môi trường (Kumar và cộng sự, 2021; Ahmad & Zhang, 2020). EC của công chúng cũng có thể ảnh hưởng đến các quyết định và quá trình chuyển đổi xanh thông qua nhiều cơ chế khác nhau, với tác động không hoàn toàn tuyến tính (Zhao & Li, 2024).

Theo khung APB, niềm tin xanh không phải lúc nào cũng dẫn đến hành vi nếu thiếu động lực giá trị phù hợp (Santos và cộng sự, 2022). Những cá nhân có mức độ quan tâm môi trường cao có xu hướng chuyển hóa niềm tin thành GPI mạnh mẽ hơn do họ ưu tiên yếu tố môi trường trong lựa chọn tiêu dùng (Kumar và cộng sự, 2021). Ngược lại, khi mức độ quan tâm môi trường thấp, GT có thể không đủ để thúc đẩy ý định mua (Zhang & Dong, 2020). Do đó, nghiên cứu đề xuất EC đóng vai trò điều tiết trong mối quan hệ giữa niềm tin xanh và GPI:

Giả thuyết H4: Mối quan tâm môi trường điều tiết tích cực mối quan hệ giữa niềm tin xanh và ý định mua sản phẩm xanh

Từ các giả thuyết trên, mối quan hệ giữa các yếu tố được mô tả khái quát qua hình 1 như sau:

Hình 1. Mô hình nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu

Chọn mẫu và thu thập dữ liệu

Dữ liệu của nghiên cứu được thu thập thông qua bảng câu hỏi trực tuyến trên nền tảng Google Form, bảo đảm tính bảo mật và minh bạch trong toàn bộ quá trình khảo sát. Đối tượng tham gia khảo sát là nhóm người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam (bao gồm Gen Z và Millennials), những cá nhân đã từng tiếp xúc và trải nghiệm các nội dung quảng bá và truyền tải thông tin sản phẩm từ KOLs trên các nền tảng mạng xã hội và có sự quan tâm đến sản phẩm xanh. Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với bảng hỏi gồm 24 biến quan sát thuộc 5 thang đo. Sau quá trình thu thập, dữ liệu được làm sạch bằng cách loại bỏ các phản hồi không hợp lệ, chẳng hạn như các bảng hỏi có cùng một phương án trả lời cho toàn bộ các biến quan sát hoặc có dấu hiệu phản hồi theo bậc thang, thu được 300 phiếu hợp lệ để phân tích. Kích thước mẫu này đáp ứng yêu cầu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát (Hair và cộng sự, 2013).

Trong tổng số 300 phiếu hợp lệ, tỷ lệ nữ chiếm 63,33% trong khi nam chiếm 36,67%. Bên cạnh đó, phần lớn người trả lời có mức thu nhập dưới 10 triệu đồng/tháng, chiếm 73,67%, và mức độ quan tâm đến sản phẩm xanh của họ được trình bày chi tiết trong Bảng 1.

Bảng 1. Đặc tính nhân khẩu học

Tiêu chíNội dungTần suấtTỷ lệ (%)
Giới tínhNam11036,67
 Nữ19063,33
Độ tuổiTừ 18 đến 29 tuổi27892,67
 Từ 30 đến 39 tuổi134,33
 Từ 40 đến 49 tuổi41,33
 Từ 50 tuổi trở lên51,67
Thu nhậpDưới 10 triệu đồng22173,67
 Từ 10 triệu đến 20 triệu đồng5016,67
 Từ 20 đến 40 triệu đồng227,33
 Từ 40 triệu đồng trở lên72,33
Tần suất mua sản phẩm xanhKhông bao giờ, tôi không quan tâm đến yếu tố này.3511,67
 1 - 3 lần/tháng21270,67
 4 - 6 lần/tháng206,67
 7 - 9 lần/tháng237,67
 > 10 lần/ tháng103,33
Tổng 300100%

 

Thang đo

Các thang đo trong nghiên cứu được kế thừa từ những công trình học thuật uy tín và điều chỉnh phù hợp với bối cảnh Việt Nam. Sự tương tác được kế thừa từ Mai Dong Tran và cộng sự (2025). Sự hiện diện xã hội (SP) dựa trên Hassanein & Head (2007) với năm biến. Niềm tin xanh được kế thừa từ Wasaya và cộng sự (2021), gồm ba biến. EC dựa trên Dunlap & Jones (2002) với sáu biến. Cuối cùng, ý định mua sản phẩm xanh (GPI) dựa trên Paul và cộng sự (2016), gồm năm biến đo lường. Tất cả các thang đo sử dụng thang Likert 5 điểm từ “hoàn toàn không đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý”.

Phân tích dữ liệu

Phương pháp PLS-SEM được sử dụng để kiểm định các mối quan hệ trực tiếp, cũng như vai trò trung gian và điều tiết trong mô hình nghiên cứu. Phương pháp bootstrapping với 5.000 mẫu lặp được sử dụng để đánh giá ý nghĩa thống kê của các tác động gián tiếp. Việc lựa chọn SmartPLS 4.0 và cỡ mẫu 300 đáp ứng yêu cầu tối thiểu theo Hair và cộng sự (2022). 

Quy trình đánh giá mô hình PLS-SEM bao gồm hai giai đoạn chính: kiểm định mô hình đo lường và mô hình cấu trúc (Hair và cộng sự, 2022). Ở giai đoạn đầu, tính hội tụ được xác định khi hệ số tải yếu tố vượt ngưỡng 0,7 cùng với độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha và Composite Reliability đều lớn hơn 0,7. Đồng thời, AVE phải đạt tối thiểu 0,5 để đảm bảo mức độ giải thích phương sai thỏa đáng. Về tính phân biệt, mô hình được đánh giá thông qua ma trận Fornell-Larcker, trong đó căn bậc hai của AVE phải lớn hơn tương quan giữa các biến. Ở giai đoạn thứ hai, tính ổn định mô hình được xác nhận khi VIF < 3. Giá trị R² > 0,1 chứng minh sức mạnh giải thích. Các giả thuyết được kiểm định qua hệ số β và P < 0,05 để xác định mức ý nghĩa thống kê. Điều này cho thấy các thang đo trong nghiên cứu có độ tin cậy và tính hợp lệ tốt, đủ điều kiện để tiếp tục kiểm định mô hình cấu trúc.

Kết quả và đánh giá

Kết quả nghiên cứu

Kiểm định mô hình đo lường:

Độ tin cậy được đánh giá qua CA và CR ở Bảng 2. Kết quả cho thấy α có giá trị trong khoảng 0,716 – 0,866; CR thuộc khoảng 0,841 – 0,897. Do CA và CR đều lớn hơn 0,7 nên các khái niệm được đánh giá có sự tin cậy cao. Ngoài ra, tải bên ngoài của các chỉ báo đều đạt trên ngưỡng 0,7, dao động từ 0,711 – 0,843, đồng thời các trị số AVE đều lớn hơn 0,5, cụ thể nằm trong khoảng 0,519 – 0,638 (Hair và cộng sự, 2022). Nhìn chung, các thang đo được sử dụng trong mô hình đều đạt độ tin cậy và có giá trị hội tụ.

Bảng 2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo

BiếnCACRAVE

Tải bên ngoài

EC0,8320,8770,5920,742 – 0,804
GPI0,8050,8630,5580,726 – 0,778
GT0,7160,8410,6380,765 – 0,843
IT0,7700,8430,5190,715 – 0,730
SP0,7850,8500,5320,711 – 0,747

Ghi chú: EC: Mối quan tâm môi trường, GPI: Ý định mua sản phẩm xanh; GT: Niềm tin xanh; IT: Sự tương tác; SP: Sự hiện diện xã hội

Bảng 3 sử dụng tiêu chuẩn Fornell – Larcker để đánh giá tính phân biệt giữa các khái niệm trong mô hình. Kết quả cho thấy căn bậc hai giá trị AVE của mỗi biến, giá trị đường chéo in đậm, đều lớn hơn hệ số tương quan với các biến còn lại, qua đó khẳng định những khái niệm đạt yêu cầu về tính phân biệt. Điều này đảm bảo các biến đo lường trong mô hình là độc lập tương đối và không trùng lặp về mặt khái niệm.

Bảng 3. Tiêu chuẩn Fornell - Larcker

 ECGPIGTITSP
EC0,769    
GPI-0,1310,747   
GT-0,0030,2920,799  
IT-0,0580,4120,3220,720 
SP-0,0690,1370,1920,2240,729

Ghi chú: EC: Mối quan tâm môi trường, GPI: Ý định mua sản phẩm xanh; GT: Niềm tin xanh; IT: Sự tương tác; SP: Sự hiện diện xã hội

Sử dụng thước đo giá trị phân biệt để đánh giá sự phân biệt giữa các thang đo (HTMT). Theo Henseler và cộng sự (2015), tỷ lệ HTMT phải nhỏ hơn 0,85 đối với các cấu trúc có sự khác biệt về mặt khái niệm và nhỏ hơn 0,90 đối với các cấu trúc có sự tương đồng về mặt khái niệm. Trong Bảng 4, tất cả các giá trị HTMT được xác định đều nhỏ hơn so với ngưỡng 0,9 có nghĩa là tính phân biệt giữa các biến trong thang đo rất tốt. Chứng tỏ các yếu tố trong nghiên cứu không có sự tương quan mạnh với nhau (Henseler và cộng sự, 2015). Do đó, tất cả thang đo đều đáp ứng yêu cầu về giá trị phân biệt.

 

Bảng 4. Kết quả đo lường giá trị phân biệt HTMT

Cặp biếnHTMT
GPI ↔ EC0,146
GT ↔ EC0,071
GT ↔ GPI0,375
IT ↔ EC0,104
IT ↔ GPI0,514
IT ↔ GT0,423
SP ↔ EC0,101
SP ↔ GPI0,166
SP ↔ GT0,245
SP ↔ IT0,290

Ghi chú: EC: Mối quan tâm môi trường, GPI: Ý định mua sản phẩm xanh; GT: Niềm tin xanh; IT: Sự tương tác; SP: Sự hiện diện xã hội

Kiểm định mô hình cấu trúc:

Ở giai đoạn hai, mô hình cấu trúc được kiểm định về hiện tượng đa cộng tuyến và sức mạnh giải thích theo tiêu chuẩn của Hair & và cộng sự (2022). Kết quả tại Bảng 5 cho thấy giá trị VIF dao động 1,343 –1,776 nằm trong ngưỡng cho phép (VIF < 3), khẳng định vấn đề đa cộng tuyến không tác động đến nghiên cứu một cách có ý nghĩa. Ngoài ra, giá trị hội tụ và phân biệt của các biến đều đạt chuẩn, đảm bảo tính hợp lệ của thang đo và mô hình nghiên cứu.

Bảng 5. Đánh giá mức độ giải thích của mô hình

Biến

R2

Q2

VIF

EC  1,416 – 1,718
GPI0,1570,0681,343 – 1,776
GT0,1190,0901,365 – 1,519
IT  1,358 – 1,499
SP  1,352 – 1,578

Ghi chú: EC: Mối quan tâm môi trường, GPI: Ý định mua sản phẩm xanh; GT: Niềm tin xanh; IT: Sự tương tác; SP: Sự hiện diện xã hội

Bảng 6 và Hình 2 trình bày kết quả kiểm định các mối quan hệ trực tiếp trong mô hình SEM. Kết quả cho thấy các giả thuyết H1–H4 đều đạt mức ý nghĩa thống kê và được ủng hộ.

Bảng 6. Kết quả SEM

Giả thuyếtβf2Giá trị TGiá trị PKết quả
H1: IT à GT0,2940,0934,2550,000Chấp nhận
H2: SP à GT0,1260,0172,0260,043Chấp nhận
H3: GT à GPI0,2560,0763,4970,000Chấp nhận
H4: EC x GT à GPI0,1540,0642,0220,043Chấp nhận

Ghi chú: EC: Mối quan tâm môi trường, GPI: Ý định mua sản phẩm xanh; GT: Niềm tin xanh; IT: Sự tương tác; SP: Sự hiện diện xã hội

Picture

Hình 2. Đồ thị chứng minh EC điều tiết mối quan hệ giữa GT và GPI

 

Bảng 7. Kết quả tác động gián tiếp

Tác động gián tiếpβGiá trị TGiá trị PKết quả
IT → GT → GPI0,0752,1770,030Có ý nghĩa
SP → GT → GPI0,0321,6110,107Không có ý nghĩa

 

Kết quả bảng 7 cho thấy tác động gián tiếp của IT đến GPI thông qua GT có ý nghĩa thống kê (β = 0,075; t = 2,177; p = 0,030; 95% CI = [0,022; 0,154]). Do khoảng tin cậy không chứa giá trị 0, GT có vai trò trung gian có ý nghĩa trong mối quan hệ giữa IT và GPI. Ngược lại, tác động gián tiếp của SP đến GPI thông qua GT không đạt ý nghĩa thống kê (β = 0,032; t = 1,611; p = 0,107; 95% CI = [-0,003; 0,073]), do đó chưa có đủ bằng chứng để khẳng định vai trò trung gian của GT trong mối quan hệ này.

 

Hình 3. Đánh giá mô hình nghiên cứu

Thảo luận kết quả

Tính tương tác và Niềm tin xanh

Kết quả phân tích PLS-SEM cung cấp bằng chứng thực nghiệm về vai trò của các yếu tố khả dụng công nghệ trong quá trình hình thành niềm tin và ý định mua sản phẩm xanh trong môi trường số. Kết quả phân tích cho thấy tính tương tác có tác động tích cực đến niềm tin xanh (β = 0,294; p = 0,000), qua đó ủng hộ H1. Phát hiện này củng cố các nghiên cứu trước đây khi cho rằng đặc tính tương tác và trải nghiệm xã hội trên môi trường số đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành niềm tin của người tiêu dùng đối với các sản phẩm bền vững (Zhang và cộng sự, 2022; Liu và cộng sự, 2023). Trong nghiên cứu này, KOL và nội dung video review được xem là bối cảnh truyền thông số mà người tiêu dùng tiếp xúc, không phải là biến độc lập được kiểm định trong mô hình.

Đáng chú ý, IT có mức độ tác động mạnh hơn, cho thấy vai trò của trao đổi hai chiều và phản hồi trực tiếp trong việc giảm bất cân xứng thông tin và gia tăng khả năng kiểm chứng nội dung, phù hợp với lập luận của Labrecque và cộng sự (2011) cũng như các bằng chứng mới về tác động của tương tác số đến niềm tin và phản ứng người tiêu dùng (Fan và cộng sự, 2025). Điều này cho thấy các tín hiệu công nghệ như tương tác và hiện diện xã hội có thể làm gia tăng nhận thức về tính minh bạch và độ tin cậy của thông tin (Dwivedi và cộng sự, 2021; Nadeem và cộng sự, 2020). Tuy nhiên, các kết quả này không cho phép kết luận rằng niềm tin xanh được hình thành hoàn toàn từ quảng cáo của KOL, bởi nghiên cứu không trực tiếp đo lường và so sánh tác động của quảng cáo KOL với nhận thức cá nhân của người tiêu dùng.

Một số nghiên cứu lại chỉ ra rằng tác động của các yếu tố tương tác không phải lúc nào cũng tích cực hoặc tuyến tính. Cụ thể, trong một số bối cảnh, sự tương tác cao có thể dẫn đến quá tải thông tin hoặc làm gia tăng hoài nghi của người tiêu dùng, từ đó làm suy giảm niềm tin (Nadeem và cộng sự, 2020). Ngoài ra, sự tương tác phụ thuộc vào cấu hình các yếu tố như mức độ phản hồi, tính tương hỗ và sức mạnh liên kết xã hội, thay vì chỉ tác động đơn lẻ (Zhang và cộng sự, 2025). Điều này hàm ý rằng tác động của khả dụng công nghệ đến niềm tin xanh mang tính điều kiện và phụ thuộc vào bối cảnh triển khai.

Trong bối cảnh Việt Nam, nơi người tiêu dùng ngày càng tiếp nhận thông tin sản phẩm xanh qua môi trường số, khả năng trao đổi hai chiều và kiểm chứng thông tin có thể góp phần củng cố niềm tin đối với các tuyên bố môi trường. Theo khung APB, kết quả này củng cố vai trò của IT như một khả dụng công nghệ có khả năng tạo điều kiện hình thành kết quả tâm lý là niềm tin xanh.

Sự hiện diện xã hội và Niềm tin xanh

Kết quả cho thấy sự hiện diện xã hội có tác động tích cực đến niềm tin xanh (β = 0,126; p = 0,043), qua đó ủng hộ H2. Phát hiện này phù hợp với các nghiên cứu cho rằng trải nghiệm xã hội và cảm nhận về sự hiện diện của người khác trên môi trường số có thể củng cố niềm tin của người tiêu dùng (Zhang và cộng sự, 2022; Liu và cộng sự, 2023). Kết quả cũng tương đồng với Lu và cộng sự (2016), khi cho thấy sự hiện diện xã hội có thể góp phần hình thành niềm tin trong môi trường thương mại xã hội.

Ở Việt Nam, sự gần gũi, kết nối và cảm nhận về sự hiện diện của người khác trong môi trường số, trong đó KOL và video review là một bối cảnh truyền thông mà người tiêu dùng tiếp xúc, giúp người tiêu dùng cảm nhận thông tin về sản phẩm xanh chân thực và đáng tin cậy hơn. Tuy nhiên, mức tác động của SP thấp hơn IT (β = 0,126 so với β = 0,294), cho thấy trong bối cảnh nghiên cứu, khả năng trao đổi và kiểm chứng thông tin có thể đóng vai trò nổi bật hơn cảm nhận về sự hiện diện xã hội trong việc hình thành niềm tin xanh.

Về hàm ý lý thuyết, kết quả H2 bổ sung bằng chứng cho việc xem SP là một khả dụng công nghệ trong khung APB, qua đó cho thấy đặc tính xã hội của môi trường số có thể góp phần hình thành kết quả tâm lý là niềm tin xanh.

Niềm tin xanh và Ý định mua sản phẩm xanh

Kết quả xác nhận mối quan hệ tích cực giữa niềm tin xanh và GPI (β = 0,256; p = 0,000). Phát hiện này phù hợp với nhiều nghiên cứu trước khi nhấn mạnh vai trò trung tâm của niềm tin trong việc giảm rủi ro cảm nhận và thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững (Kumar và cộng sự, 2021; Zhuang và cộng sự, 2021; Chauhan & Goyal, 2024). Kết quả này cho thấy niềm tin xanh giữ vai trò quan trọng trong việc hình thành GPI sau khi người tiêu dùng tiếp nhận và tương tác với môi trường thông tin số. Cách diễn giải này cũng phù hợp với các nghiên cứu gần đây cho thấy niềm tin xanh là yếu tố quan trọng trong việc hình thành GPI (Wasaya et al., 2021). Tuy nhiên, trong bối cảnh tồn tại hiện tượng tẩy xanh hoặc thiếu minh bạch thông tin, khiến người tiêu dùng duy trì thái độ hoài nghi (Szabo & Webster, 2021). Điều này cho thấy vai trò của niềm tin không chỉ mang tính trực tiếp mà còn phụ thuộc vào mức độ xác thực thông tin và bối cảnh thị trường.

Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng tiếp nhận thông tin về đặc tính môi trường của sản phẩm qua môi trường số, niềm tin vào tính xác thực của các tuyên bố xanh có ý nghĩa quan trọng trong việc hình thành ý định mua. Theo khung APB, kết quả H3 củng cố mối liên hệ từ kết quả tâm lý là niềm tin xanh đến kết quả hành vi là GPI. Kết quả tác động gián tiếp cho thấy niềm tin xanh có vai trò trung gian có ý nghĩa trong mối quan hệ giữa IT và GPI (β = 0,075; p = 0,030), cho thấy sự tương tác có thể thúc đẩy GPI thông qua việc hình thành niềm tin xanh. Ngược lại, tác động gián tiếp của SP đến GPI thông qua GT không đạt ý nghĩa thống kê (β = 0,032; p = 0,107), do đó chưa đủ bằng chứng để khẳng định vai trò trung gian của GT trong mối quan hệ này.

Vai trò điều tiết của Mối quan tâm môi trường

Vai trò điều tiết của EC trong mối quan hệ giữa niềm tin xanh và GPI được làm rõ (β = 0,154; p = 0,043). Khi EC của người tiêu dùng càng cao, tác động của niềm tin xanh đến ý định mua càng trở nên mạnh mẽ hơn. Phát hiện này đồng thuận với các nghiên cứu cho rằng yếu tố giá trị cá nhân liên quan đến môi trường có thể khuếch đại tác động của các yếu tố nhận thức đến hành vi tiêu dùng (Ahmad & Zhang, 2020; Al-Quran và cộng sự, 2020). Trong bối cảnh Việt Nam, người tiêu dùng có mức EC cao có thể nhạy cảm hơn với các vấn đề môi trường và chú trọng hơn đến độ tin cậy của thông tin xanh. Do đó, khi niềm tin xanh được củng cố, GPI có xu hướng gia tăng rõ rệt hơn.

Kết quả này cho thấy ý định mua không chỉ phụ thuộc vào các tín hiệu của môi trường số mà còn chịu ảnh hưởng bởi mức độ quan tâm môi trường của chính người tiêu dùng. Tuy nhiên, EC có thể tạo ra khoảng cách giữa thái độ và hành vi do rào cản về chi phí, thói quen hoặc sự tiện lợi (Zhao & Li, 2024). Do đó, kết quả H4 cho thấy mối liên hệ từ kết quả tâm lý đến ý định mua trong khung APB còn phụ thuộc vào điều kiện cá nhân của người tiêu dùng.

Kết luận và hàm ý quản trị

Kết luận

Dựa trên khung APB và phương pháp PLS-SEM, nghiên cứu làm rõ mối quan hệ giữa các đặc tính của môi trường truyền thông số, kết quả tâm lý và ý định mua sản phẩm xanh. Kết quả cho thấy GPI được hình thành thông qua các yếu tố khả dụng công nghệ và chịu sự điều tiết của mối quan tâm môi trường. Các đặc tính công nghệ đóng vai trò tạo điều kiện cho người tiêu dùng tham gia vào quá trình trải nghiệm và diễn giải thông tin, từ đó hình thành niềm tin xanh. Niềm tin này không chỉ xuất phát từ nội dung, mà còn từ cách thông tin được tương tác và kiểm chứng trong môi trường số (Fan và cộng sự, 2025). Tuy nhiên, tác động của môi trường số không đồng nhất, mức độ tương tác cao có thể không làm tăng niềm tin nếu nội dung thiếu nhất quán hoặc độ tin cậy (Zhang và cộng sự, 2025).

Niềm tin xanh được xác định là yếu tố quan trọng trong việc hình thành ý định mua, nhưng mức độ tác động này phụ thuộc vào đặc điểm cá nhân. EC có thể ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng diễn giải thông tin và phản ứng với thông điệp, qua đó góp phần giải thích sự khác biệt về ý định mua giữa những người tiêu dùng có mức độ quan tâm môi trường khác nhau (Zhao & Li, 2024). Nghiên cứu góp phần bổ sung bằng chứng thực nghiệm cho khoảng trống về việc vận dụng khung APB trong bối cảnh tiêu dùng xanh trên môi trường số. Ngoài ra, nghiên cứu cũng nhấn mạnh vai trò của bối cảnh và điều kiện cá nhân trong mối liên hệ giữa kết quả tâm lý và ý định mua.

Về đóng góp học thuật, kết quả nghiên cứu góp phần mở rộng ứng dụng khung APB trong bối cảnh tiêu dùng xanh trên môi trường số. Nghiên cứu xác định IT và SP là các khả dụng công nghệ, niềm tin xanh là kết quả tâm lý và GPI là kết quả hành vi, qua đó làm rõ mối liên hệ giữa đặc tính của môi trường số, kết quả tâm lý và ý định mua sản phẩm xanh. Đồng thời, vai trò điều tiết của EC cho thấy mối liên hệ giữa kết quả tâm lý và ý định mua còn phụ thuộc vào điều kiện cá nhân của người tiêu dùng. Qua đó, nghiên cứu bổ sung bằng chứng thực nghiệm cho khoảng trống về việc vận dụng APB để giải thích ý định mua sản phẩm xanh trong môi trường số.

Hàm ý quản trị

Nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ doanh nghiệp khai thác hiệu quả các yếu tố tương tác và hiện diện xã hội để nâng cao niềm tin và thúc đẩy ý định mua sản phẩm xanh. Kết quả cho thấy niềm tin xanh đóng vai trò trung gian có ý nghĩa trong mối quan hệ giữa tính tương tác và ý định mua sản phẩm xanh. Do đó, doanh nghiệp cần công khai rõ các chứng nhận và thông tin xác thực về nguồn gốc sản phẩm xanh, phản hồi kịp thời các bình luận và nghi vấn của người tiêu dùng, tổ chức livestream để giải thích trực tiếp về nguồn gốc và đặc tính môi trường của sản phẩm. Việc lựa chọn KOL có uy tín và năng lực chuyên môn phù hợp giúp tăng độ tin cậy của thông điệp xanh. Các hoạt động này giúp tăng cường tương tác hai chiều, tạo điều kiện để người tiêu dùng trao đổi và kiểm chứng thông tin, từ đó giảm hoài nghi và củng cố niềm tin (Hajli và cộng sự, 2017; Zhang và cộng sự, 2025). 

Sự hiện diện xã hội cần được chú trọng thông qua nội dung mang tính chân thực và trải nghiệm cá nhân. Khi người tiêu dùng cảm nhận được sự gần gũi và kết nối, họ có xu hướng đánh giá thông tin đáng tin cậy hơn (Lu và cộng sự, 2016; Nekmahmud và cộng sự, 2022). Doanh nghiệp cần đảm bảo tính minh bạch và nhất quán trong các tuyên bố môi trường nhằm hạn chế hoài nghi và rủi ro nhận thức (Szabo & Webster, 2021). Việc cung cấp bằng chứng rõ ràng về lợi ích môi trường giúp củng cố niềm tin và duy trì quan hệ dài hạn với khách hàng.

Doanh nghiệp nên tận dụng mạng xã hội để phát triển cộng đồng tiêu dùng xanh, khuyến khích chia sẻ trải nghiệm và tương tác giữa người dùng. Các tín hiệu xã hội tích cực giúp củng cố niềm tin và định hình hành vi tiêu dùng bền vững trong dài hạn (Sokolova & Kefi, 2020; Dwivedi và cộng sự, 2021). Chiến lược truyền thông cần phân hóa theo mức độ quan tâm môi trường của khách hàng. Nhóm quan tâm cao phù hợp với thông điệp nhấn mạnh giá trị bền vững, trong khi nhóm quan tâm thấp cần kết hợp thêm lợi ích chức năng và tính tiện lợi để tăng tính thuyết phục (Kumar và cộng sự, 2021; Nguyen và cộng sự, 2023).

Hạn chế của nghiên cứu

Mặc dù đạt được những kết quả nhất định, nghiên cứu vẫn tồn tại một số hạn chế cần được xem xét nhằm định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo. Mẫu khảo sát tập trung chủ yếu vào người tiêu dùng trẻ, nên chưa phản ánh đầy đủ hành vi của các nhóm người tiêu dùng khác, các nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng đối tượng để tăng tính khái quát. Thiết kế cắt ngang chưa cho phép đánh giá sự thay đổi theo thời gian và chưa làm rõ quan hệ nhân quả giữa các biến, các nghiên cứu theo chiều dọc hoặc thực nghiệm có thể khắc phục hạn chế này.

Mô hình chủ yếu dựa trên các yếu tố trong khung APB, trong khi hành vi tiêu dùng xanh có thể chịu ảnh hưởng bởi các biến khác. Cụ thể, các yếu tố như giá trị cảm nhận xanh, chất lượng cảm nhận xanh, rủi ro cảm nhận xanh, hình ảnh/định vị thương hiệu xanh, kiến thức xanh và sự hài lòng xanh chưa được xem xét trong mô hình. Các nghiên cứu tiếp theo có thể bổ sung các yếu tố này để mở rộng khả năng giải thích niềm tin xanh và ý định mua sản phẩm xanh. Bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam có thể ảnh hưởng đến kết quả do yếu tố văn hóa và thị trường, việc kiểm định ở các quốc gia khác là cần thiết để đánh giá tính ổn định và khả năng khái quát của mô hình.

Nghiên cứu tập trung vào sản phẩm xanh nói chung và chưa phân biệt sự khác biệt giữa các nhóm ngành hàng. Do đặc điểm sản phẩm và mức độ quan tâm môi trường có thể khác nhau giữa mỹ phẩm, thực phẩm và sản phẩm công nghệ, các nghiên cứu tiếp theo có thể kiểm định mô hình theo từng nhóm sản phẩm để đánh giá sự khác biệt và tăng khả năng khái quát hóa kết quả.

Lĩnh vực kinh tế (JEL Codes)

D83 - Search &bull; Learning &bull; Information and Knowledge &bull; Communication &bull; Belief &bull; Unawareness - Information, Knowledge, and Uncertainty, M30 - General - M31 - Marketing - Marketing and Advertising

Tài liệu tham khảo

Ahmad, W., & Zhang, Q. (2020). Green purchase intention: Effects of electronic service quality and customer green psychology. Journal of Cleaner Production, 267, Article 122053. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2020.122053
Al-Quran, A. Z., Alhalalmeh, M. I., Eldahamsheh, M. M., Mohammad, A. A. S., Hijjawi, G. S., Almomani, H. M., & Al-Hawary, S. I. S. (2020). Determinants of the green purchase intention in Jordan: The moderating effect of environmental concern. International Journal of Supply Chain Management, 9(5), 366–374. https://doi.org/10.59160/ijscm.v9i5.5744
Alizadeh, L., Liscio, M. C., & Sospiro, P. (2024). The phenomenon of greenwashing in the fashion industry: A conceptual framework. Sustainable Chemistry and Pharmacy, 37, 101416. https://doi.org/10.1016/j.scp.2023.101416
An, G. K., Ngo, T. T. A., Tran, T. T., & Nguyen, P. T. (2024). Investigating the influence of social media influencer credibility on beauty product purchase behaviors: A case study from Vietnam. Innovative Marketing, 20(3), 261–275. http://dx.doi.org/10.21511/im.20(3).2024.21
Bộ Công Thương. (2024, November 7). Sản xuất và tiêu dùng bền vững: Yêu cầu khách quan từ thực tiễn. https://moit.gov.vn/phat-trien-ben-vung/huong-toi-san-xuat-va-tieu-dung-ben-vung.html
Chauhan, S., & Goyal, S. (2024). A meta-analysis of antecedents and consequences of green trust. Journal of Consumer Marketing, 41(4), 459–473. https://doi.org/10.1108/JCM-10-2023-6335
Chen, Y.-S., & Chang, C.-H. (2013). Greenwash and green trust: The mediation effects of green consumer confusion and green perceived risk. Journal of Business Ethics, 114, 489–500. https://doi.org/10.1007/s10551-012-1360-0
Paul, J., Modi, A., & Patel, J. (2016). Predicting green product consumption using theory of planned behavior and reasoned action. Journal of Retailing and Consumer Services, 29, 123–134. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2015.11.006
Du, H. S., Yin, J., Lin, Y., & Yang, Y. (2025). Empowering green disposal behavior: The influence of gamification affordances and the multi-goal frame. Behaviour & Information Technology, 44(17), 4153–4169. https://doi.org/10.1080/0144929X.2025.2457012
Dunlap, R. E., & Jones, R. E. (2002). Environmental concern: Conceptual and measurement issues. In R. E. Dunlap & W. Michelson (Eds.), Handbook of environmental sociology (pp. 482–524). Greenwood Press.
Dwivedi, Y. K., Ismagilova, E., Hughes, D. L., Carlson, J., Filieri, R., Jacobson, J., Jain, V., Kar, A. K., Kapoor, K. K., Mogaji, E., Pandey, N., Pappas, I. O., Psarras, S., Rauschnabel, P. A., Sharma, A., Sigala, M., Tam, G. W. H., Tan, G. W. H., Wirtz, J., ... Wang, Y. (2021). Setting the future of digital and social media marketing research: Perspectives and research propositions. International Journal of Information Management, 59, Article 102168. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2020.102168
Fan, X., Li, H., & Jiang, X. (2025). Owing to interactivity: A meta-analysis on consumer-brand responses in the digital context. Journal of Research in Interactive Marketing, 19(8), 1165–1183. https://doi.org/10.1108/JRIM-09-2024-0457
Farooq, Y., & Wicaksono, H. (2021). Advancing on the analysis of causes and consequences of green skepticism. Journal of Cleaner Production, 320, Article 128927. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2021.128927
Gibson, J. J. (1979). The ecological approach to visual perception. Houghton Mifflin.
Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2022). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) (3rd ed.). SAGE Publications.
Hair, J. F., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2013). Partial least squares structural equation modeling: Rigorous applications, better results and higher acceptance. Long Range Planning, 46(1–2), 1–12.
Hajli, N., Sims, J., Zadeh, A. H., & Richard, M.-O. (2017). A social commerce investigation of the role of trust in a social networking site on purchase intentions. Journal of Business Research, 71, 133–141. http://doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.10.004
Hamari, J., Koivisto, J., & Sarsa, H. (2014). Does gamification work? – A Literature Review of Empirical Studies on Gamification. In Proceedings of the 47th Annual Hawaii International Conference on System Sciences (pp. 3025–3034). IEEE. http://doi.org/10.1109/HICSS.2014.377
Hassanein, K., & Head, M. (2007). Manipulating perceived social presence through the web interface and its impact on attitude towards online shopping. International Journal of Human-Computer Studies, 65(8), 689–708. https://doi.org/10.1016/j.ijhcs.2006.11.018
Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43, 115–135. https://doi.org/10.1007/s11747-014-0403-8
Hoang, D. V., & Le, T. T. (2024). Relationship between environmental concern, green perceived value and green purchase behaviour: The moderating role of price consciousness. Organizations and Markets in Emerging Economies, 15(2), 248–287. https://doi.org/10.15388/omee.2024.15.12
Hudders, L., De Jans, S., & De Veirman, M. (2021). The commercialization of social media stars: a literature review and conceptual framework on the strategic use of social media influencers. International Journal of Advertising, 40(3), 327–375. https://doi.org/10.1080/02650487.2020.1836925
Islam, J. U., Thomas, G., & Albishri, N. A. (2024). From status to sustainability: How social influence and sustainability consciousness drive green purchase intentions in luxury restaurants. Acta Psychologica, 251, Article 104595. https://doi.org/10.1016/j.actpsy.2024.104595
Ki, C. W. C., Cuevas, L. M., Chong, S. M., & Lim, H. (2020). Influencer marketing: Social media influencers as human brands attaching to followers and yielding positive marketing results by fulfilling needs. Journal of Retailing and Consumer Services, 55, Article 102133. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102133
Koivisto, J., & Hamari, J. (2019). The rise of motivational information systems: A review of gamification research. International Journal of Information Management, 45, 191–210. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2018.10.013
Kumar, A., Prakash, G., & Kumar, G. (2021). Does environmentally responsible purchase intention matter for consumers? A predictive sustainable model developed through an empirical study. Journal of Retailing and Consumer Services, 60, Article 102270. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102270
Labrecque, L. I., Markos, E., & Milne, G. R. (2011). Online personal branding: Processes, challenges, and implications. Journal of Interactive Marketing, 51, 34–50. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2010.09.002
Liu, Y., Li, H., & Hu, F. (2023). The impact of social presence on online consumer behavior: Evidence from digital platforms. Computers in Human Behavior, 139, Article 107568. https://doi.org/10.1016/j.chb.2022.107568
Lu, B., Fan, W., & Zhou, M. (2016). Social presence, trust, and social commerce purchase intention: An empirical research. Computers in Human Behavior, 56, 225–237. https://doi.org/10.1016/j.chb.2015.11.057
Lou, C., & Yuan, S. (2019). Influencer Marketing: How Message Value and Credibility Affect Consumer Trust of Branded Content on Social Media. Journal of Interactive Advertising, 19(1), 58–73. https://doi.org/10.1080/15252019.2018.1533501
Mateo-Márquez, A. J., González-González, J. M., & Zamora-Ramírez, C. (2022). An international empirical study of greenwashing and voluntary carbon disclosure. Journal of Cleaner Production, 363, Article 132567. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2022.132567
Nadeem, W., Khani, A. H., Schultz, C. D., Adam, N. A., Attar, R. W., & Hajli, N. (2020). How social presence drives commitment and loyalty with online brand communities? the role of social commerce trust. Journal of Retailing and Consumer Services, 55, Article 102136. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102136
Nekmahmud, M., Naz, F., Ramkissoon, H., & Fekete-Farkas, M. (2022). Transforming consumers' intention to purchase green products: Role of social media. Technological Forecasting and Social Change, 185, Article 122067. https://doi.org/10.1016/j.techfore.2022.122067
Ngo, Q.-H., Nguyen, T.-D., & Phan, N.-B. (2025). Exploring green purchasing intentions and behaviours among Vietnamese Generation Z: A perspective from the theory of planned behaviour. PLOS ONE, 20(5), Article e0323879. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0323879
Nguyen, X. H., Nguyen, T. T., Dang, T. H. A., Ngo, T. D., Nguyen, T. M., & Vu, T. K. A. (2023). The influence of electronic word of mouth and perceived value on green purchase intention in Vietnam. Cogent Business & Management, 11(1), Article 2292797. https://doi.org/10.1080/23311975.2023.2292797
Norman, D. A. (1988). The psychology of everyday things. Basic Books.
Paul, J., Modi, A., & Patel, J. (2016). Predicting green product consumption using theory of planned behavior and reasoned action. Journal of Retailing and Consumer Services, 29, 123–134. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2015.11.006
Santos, Z. R., Cheung, C. M. K., Coelho, P. S., & Rita, P. (2022). Consumer engagement in social media brand communities: A literature review. International Journal of Information Management, 63, Article 102457. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2021.102457
Sokolova, K., & Kefi, H. (2020). Instagram and YouTube bloggers promote it, why should I buy? How credibility and parasocial interaction influence purchase intentions. Journal of Retailing and Consumer Services, 53, Article 101742. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.01.011
Szabo, S., & Webster, J. (2021). Perceived greenwashing: The effects of green marketing on environmental and product perceptions. Journal of Business Ethics, 171(4), 719–739. https://doi.org/10.1007/s10551-020-04461-0
Tran, M. D., Ta, K. P., Luu, H. T., Ta, N. B. T., Vo, M. Y. N., & Pham, A. S. (2025). Effect of KOLs’ persuasiveness on impulsive buying behaviors: live streaming commerce. Cogent Business & Management, 12(1), Article 2476709. https://doi.org/10.1080/23311975.2025.2476709
Tuncer, I. (2021). The relationship between IT affordance, flow experience, trust, and social commerce intention: An exploration using the S-O-R paradigm. Technology in Society, 65, Article 101567. https://doi.org/10.1016/j.techsoc.2021.101567
United Nations Environment Programme. (2024). Global Resources Outlook 2024: Bend the trend – Pathways to a liveable planet as resource use spikes. UNEP & International Resource Panel.
Vinodh, K., Mahendran, K., Moghana Lavanya, S., Sriram, N., & Kalpana, M. (2024). A systematic literature review on social media marketing and consumer behaviour. Journal of Consumer Sciences, 52(1). https://dx.doi.org/10.4314/jfecs.v52i1.280005
Wasaya, A., Saleem, M. A., Ahmad, J., Nazam, M., Khan, M. M. A., & Ishfaq, M. (2021). Impact of green trust and green perceived quality on green purchase intentions: A moderation study. Environment, Development and Sustainability, 23(9), 13418–13435. https://doi.org/10.1007/s10668-020-01219-6
Xu, J., Du, H. S., Shen, K. N., & Zhang, D. (2022). How gamification drives consumer citizenship behaviour: The role of perceived gamification affordances. International Journal of Information Management, 64, Article 102477. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2022.102477
Yang, C., Feng, Y., Li, X., & Niu, B. (2025). Play to participate: Effects of gamification affordances on consumer participation in livestreaming commerce. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 20(2), Article 84. https://doi.org/10.3390/jtaer20020084
Zhang, B., Zhou, Y., & Jiang, M. (2025). The configurational impact of e-commerce live streaming interactivity on consumer engagement behavior. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 37(3), 631–649. https://doi.org/10.1108/APJML-03-2024-0271
Zhang, Q., & Anwar, M. A. (2025). Leveraging gamification technology to motivate environmentally responsible behavior: An empirical examination of Ant Forest. Decision Sciences, 56, 25–49. https://doi.org/10.1111/deci.12618
Zhang, X., & Dong, F. (2020). Why do consumers make green purchase decisions? Insights from a systematic review. International Journal of Environmental Research and Public Health, 17(18), 6607. https://doi.org/10.3390/ijerph17186607
Trích dẫn bài báo
Phạm, T. Q. N., Trần, T. K., & Lê, T. T. N. (2026). Xây dựng niềm tin xanh trong thương mại số: Vai trò của tính tương tác và sự hiện diện xã hội trong việc thúc đẩy ý định mua sản phẩm xanh. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính - Marketing, 18(4). https://doi.org/10.52932/jfmr.v18i4.1407