Tác động của giá trị thương hiệu, giá trị cảm nhận, hiểu biết sản phẩm đến ý định mua: Trường hợp thương hiệu vải Thái Tuấn
Nội dung chính của bài viết
Tóm tắt
Trong bối cảnh ngành dệt may Việt Nam chịu áp lực cạnh tranh ngày càng gia tăng, giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì và mở rộng thị phần, đặc biệt đối với các sản phẩm gắn liền với bản sắc văn hóa như vải may áo dài. Nghiên cứu này nhằm xác định và đo lường tác động của các thành phần giá trị thương hiệu, giá trị cảm nhận, hiểu biết về sản phẩm đến ý định mua sản phẩm vải Thái Tuấn. Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu, giá trị cảm nhận, hiểu biết về sản phẩm và ý định mua, bao gồm sáu biến độc lập: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, hiểu biết sản phẩm và giá trị cảm nhận. Dữ liệu được thu thập từ 277 khách hàng và phân tích bằng các phương pháp Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy tuyến tính bội. Kết quả cho thấy tất cả các biến độc lập đều có tác động dương và có ý nghĩa thống kê đến ý định mua, trong đó lòng trung thành thương hiệu là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp đến là liên tưởng thương hiệu và hiểu biết sản phẩm. Nghiên cứu cung cấp các hàm ý quản trị quan trọng giúp doanh nghiệp nâng cao giá trị thương hiệu và thúc đẩy hành vi mua của khách hàng.
Abstract
In the increasingly competitive Vietnamese textile industry, brand equity plays a crucial role in sustaining and expanding market share, particularly for products closely tied to cultural identity, such as Ao Dai fabrics. This study aims to identify and measure the effects of brand equity components on purchase intention for Thai Tuan fabrics in Ho Chi Minh City. The research model, grounded in brand equity, per and purchase intention theories, comprises six independent variables: brand awareness, perceived quality, brand association, brand loyalty, product knowledge, and perceived value. Data were collected from 277 customers using a 5-point Likert scale questionnaire and analyzed through Cronbach’s Alpha, Exploratory Factor Analysis (EFA), and multiple linear regression. Results reveal that all independent variables positively and significantly influence purchase intention, with brand loyalty exerting the strongest effect, followed by brand association and product knowledge. The study offers practical managerial implications for enhancing brand equity and stimulating customer purchase behavior.
Từ khóa
Giá trị thương hiệu; Giá trị cảm nhận; Hiểu biết sản phẩm; Ý định mua; Vải Thái Tuấn
Chi tiết bài viết
Lĩnh vực kinh tế (JEL Codes)
M31 - Marketing - Marketing and Advertising
Tài liệu tham khảo
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
Akhsani, L. W. (2025). Analyzing the Role of Customer-Based Brand Equity (CBBE) in shaping Purchase Intention on Instagram: A Study in the Beauty Industry. Indonesian Interdisciplinary Journal of Sharia Economics (IIJSE), 8(2), 4444–4465. https://doi.org/10.31538/iijse.v8i2.6246
Alba, J. W., & Hutchinson, J. W. (1987). Dimensions of consumer expertise. Journal of Consumer Research, 13(4), 411–454. https://doi.org/10.1086/209080
American Marketing Association. (1960). Definition of a brand. https://www.ama.org/topics/brand-and-branding/
Aperia, T. (2004). Brand Relations Management: Bridging the Gap Between Brand Promise and Brand Delivery. Studentlitteratur.
Assael, H. (1995). Consumer Behavior and Marketing Action (5th ed.). South-Western College Publishing.
Avis, M., & Henderson, I. L. (2022). A solution to the problem of brand definition. European Journal of Marketing, 56(11), 3071–3092. https://doi.org/10.1108/EJM-09-2020-0700
Beatty, S. E., & Smith, S. M. (1987). External search effort: An investigation across several product categories. Journal of Consumer Research, 14(1), 83–95. https://doi.org/10.1086/209094
Bianchi, E., Bruno, J. M., & Sarabia-Sanchez, F. J. (2022). The influence of brand associations on purchase intention: The moderating role of brand familiarity. Journal of Retailing and Consumer Services, 66, 102898. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2022.102898
Boksberger, P. E., & Melsen, L. (2011). Perceived value: A critical examination of definitions, concepts and measures for the service industry. Journal of Services Marketing, 25(3), 229–240. https://doi.org/10.1108/08876041111129209
Bowen, J. T., & Shoemaker, S. (1998). Loyalty: A strategic commitment. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 39(1), 12–25. https://doi.org/10.1177/001088049803900104
Bui, M., & Kemp, E. (2023). Brand association strength in ethical consumption: The role of perceived brand purpose. Journal of Business Ethics, 186(3), 745–762. https://doi.org/10.1007/s10551-021-05044-9
Chen, Y. H., & Lee, S. (2008). The impact of product knowledge on the consumers’ intention to purchase online. Internet Research, 18(4), 393–407. https://doi.org/10.1108/10662240810897826
Dodds, W. B., Monroe, K. B., & Grewal, D. (1991). Effects of price, brand, and store information on buyers' product evaluations. Journal of Marketing Research, 28(3), 307–319. https://doi.org/10.1177/002224379102800305
Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Miniard, P. W. (1995). Consumer Behavior (8th ed.). Dryden Press.
Farquhar, P. H. (1989). Managing brand equity. Marketing Research, 1(3), 24–33.
Guzmán Valle, M. Á. (2024). Brand equity in fast food and millennials’ purchase intention. Sustainability, 16(9), 3768. https://doi.org/10.3390/su16093768
Huang, R., & Sarigöllü, E. (2014). How brand awareness relates to market outcome, brand equity, and the marketing mix. Journal of Business Research, 68(11), 2254–2261. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2015.06.004
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22. https://doi.org/10.2307/1252054
Khan, A. M., & Raza, A. (2022). Investigating the impact of green brand associations on purchase intention: The role of trust and environmental concern. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 34(1), 102–123. https://doi.org/10.1108/APJML-05-2021-0360
Loureiro, S. M. C. (2023). Overview of the brand journey and opportunities for future research. International Journal of Environmental Research and Public Health, 20(3), 1493. https://doi.org/10.3390/ijerph20031493
Low, G. S., & Lamb, C. W. (2000). The measurement and dimensionality of brand associations. Journal of Product & Brand Management, 9(6), 350–368. https://doi.org/10.1108/10610420010356966
Moradi, H., & Zarei, A. (2020). The impact of perceived value and trust on purchase intention in e-commerce settings. Journal of Internet Commerce, 19(3), 343–365. https://doi.org/10.1080/15332861.2020.1762506
Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, 63(Special Issue), 33–44. https://doi.org/10.1177/00222429990634s105
Oxford University Press. (n.d.). What is branding? Oxford Academic. https://academic.oup.com/book/567/chapter/135301051
Park, C. W., Milberg, S., & Lawson, R. (1991). Brand concepts as representations of human values. Journal of Marketing, 55(1), 135–152. https://doi.org/10.1509/jm.10.0400
Park, C. W., Mothersbaugh, D. L., & Feick, L. (1994). Consumer knowledge assessment. Journal of Consumer Research, 21(1), 71–82. https://doi.org/10.1086/209383
Peter, J. P., & Olson, J. C. (1996). Consumer Behavior and Marketing Strategy (4th ed.). McGraw-Hill.
Rossiter, J. R., & Percy, L. (1987). Advertising and Promotion Management. New York: McGraw-Hill.
Sammut-Bonnici, T. (2017). Brand and branding. In V. Zeithaml (Ed.), The Marketing Theory Reader (pp. 201–213). ResearchGate. https://www.researchgate.net/publication/272184078
Saxena, N., & Kumar, A. (2023). Brand equity’s impact on purchase intentions of consumers: A cross industry investigation. ShodhKosh: Journal of Visual and Performing Arts, 4(2), 4216–4223. https://doi.org/10.29121/shodhkosh.v4.i2.2023.4847
Spears, N., & Singh, S. N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2), 53–66. https://doi.org/10.1080/10641734.2004.10505164
Sweeney, J. C., & Soutar, G. N. (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple item scale. Journal of Retailing, 77(2), 203–220. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(01)00041-0
Tran Trung Vinh & Le Van Huy (2016). The relationships among brand equity, brand preference and purchase intention in the motorbike market in Vietnam. International Journal of Economics and Finance, Vol.8, No.3. Canada Center of Scinece and Education.
Trần, T. K., Nguyen, V. P., Trinh, V. A. T., Nguyen, T. M. N., Tran, V. D., & Do, T. S. H. (2020). The influence of brand equity on consumer responses toward Cho Gạo dragon fruits brand. Ho Chi Minh City Open University Journal of Science – Economics and Business Administration, 10(2), 18–36. https://doi.org/10.46223/HCMCOUJS.econ.en.10.1.217.2020
Vo Minh, S., Nguyen Huong, G., & Nguyen Ha, G. D. (2022). The role of social brand engagement on brand equity and purchase intention for fashion brands. Cogent Business & Management, 9, 2143308. https://doi.org/10.1080/23311975.2022.2143308
Wu, Y., Liang, Y., & Liu, H. (2023). Exploring the role of social media engagement in purchase intention: Mediating role of brand empathy. Journal of Retailing and Consumer Services, 74, 103410. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2023.103410
Yoo, B. and Donthu, N., (2001). Developing andvalidating amultidimensional consumer based brand equity scale. Journal of Business Research, 52, 1-14.
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2–22. https://doi.org/10.1177/002224298805200302
Các bài báo được đọc nhiều nhất của cùng tác giả
- Bảo Trung, Nguyễn Văn Thịnh, Nguyễn Thị Kim Phụng, Ảnh hưởng Marketing truyền thông xã hội đến quyết định lựa chọn trường đại học , Tạp chí Nghiên cứu Tài chính - Marketing: Tập 16 Số 6: Số 93 (2025)