Ảnh hưởng của nội dung video ngắn trên TikTok đến FoMO và quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại Việt Nam
Nội dung chính của bài viết
Tóm tắt
Nghiên cứu này kiểm định tác động của nội dung video ngắn trên TikTok đến hội chứng sợ bỏ lỡ (FoMO) và hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại Việt Nam trong bối cảnh thương mại điện tử. Dựa trên mô hình kích thích – sinh thể – phản hồi (SOR), nghiên cứu phân tích ảnh hưởng của bốn yếu tố nội dung gồm: tính lan truyền, ảnh hưởng từ influencers, nội dung do người dùng tạo ra (UGC), và chiến lược khan hiếm. FoMO đóng vai trò trung gian, cùng với cảm xúc cá nhân và giá trị cảm nhận, ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua hàng. Dữ liệu được thu thập từ 500 người tiêu dùng có kinh nghiệm mua sắm trên TikTok và phân tích bằng mô hình PLS-SEM. Kết quả cho thấy, cả bốn yếu tố đều tác động đáng kể đến FoMO; FoMO lần lượt ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc, giá trị cảm nhận và ý định mua hàng. Ý định mua hàng là yếu tố dự báo mạnh mẽ cho hành vi mua hàng thực tế. Nghiên cứu góp phần mở rộng lý thuyết hành vi tiêu dùng trong môi trường số, đồng thời đưa ra gợi ý cho doanh nghiệp về cách tối ưu nội dung video nhằm thúc đẩy chuyển đổi mua hàng thông qua hiệu ứng tâm lý FoMO.
Abstract
This study examines the impact of short-form video content on TikTok on Fear of Missing Out (FoMO) and consumer purchasing behavior in Vietnam's e-commerce context. Based on the Stimulus-Organism-Response (SOR) model, the study explores how four content elements virality, influencer impact, user-generated content (UGC), and scarcity strategy affect FoMO. FoMO acts as a mediating variable, alongside emotional response and perceived value, influencing both purchase intention and actual buying behavior. Data were collected from 500 TikTok users with online shopping experience and analyzed using Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). The results reveal that all four content elements significantly impact FoMO, which in turn positively influences emotions, perceived value, and purchase intention. Purchase intention emerges as a strong predictor of actual buying behavior. The study contributes to the theoretical understanding of consumer behavior in digital platforms and provides practical implications for marketers in optimizing video strategies and leveraging psychological triggers such as FoMO to increase conversion rates.
Từ khóa
FoMO; Hành vi mua hàng; Influencers; TikTok; Tính lan truyền; UGC
Chi tiết bài viết
Lĩnh vực kinh tế (JEL Codes)
L81 - Retail and Wholesale Trade • e-Commerce - Industry Studies: Services, M31 - Marketing - M39 - Other - Marketing and Advertising
Tài liệu tham khảo
Bagozzi, R. P., Gopinath, M., & Nyer, P. U. (1999). The role of emotions in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 27(2), 184-206. https://doi.org/10.1177/0092070399272005
Bahtar, A., & Muda, M. (2016). The Impact of User – Generated Content (UGC) on Product Reviews towards Online Purchasing – A Conceptual Framework. Procedia Economics and Finance, 37, 337-342. https://doi.org/10.1016/S2212-5671(16)30134-4
Barton, B., Zlatevska, N., & Oppewal, H. (2022). Scarcity tactics in marketing: A meta-analysis of product scarcity effects on consumer purchase intentions. Journal of Retailing, 98(4), 741-758. https://doi.org/https://doi.org/10.1016/j.jretai.2022.06.003
Berger, J., & Milkman, K. L. (2012). What makes online content viral? Journal of Marketing Research, 192-205.
Chengdan, L., Mohd Hasan, N. A., Ahmad, A., & Lei, G. (2025). Influence of short video content on consumers purchase intentions on social media platforms with trust as a mediator. Scientific Reports, 15. https://doi.org/10.1038/s41598-025-94994-z
Cheung, C., Lee, M., & Rabjohn, N. (2008). The impact of electronic word-of-mouth - The adoption of online opinions in online customer communities. Internet Research, 18, 229-247. https://doi.org/10.1108/10662240810883290
Cialdini, R. B. (1993). Influence: Science and practice, 3rd ed. In Influence: Science and practice, 3rd ed. HarperCollins College Publishers.
Dhir, A., Yossatorn, Y., Kaur, P., & Chen, S. (2018). Online social media fatigue and psychological wellbeing—A study of compulsive use, fear of missing out, fatigue, anxiety and depression. International Journal of Information Management, 40, 141-152. https://doi.org/https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2018.01.012
Dodds, W., Monroe, K., & Grewal, D. (1991). Effects of Price, Brand, and Store Information on Buyers' Product Evaluations. Journal of Marketing Research, 28. https://doi.org/10.2307/3172866
Erkan, I., & Evans, C. (2016). The influence of eWOM in social media on consumers’ purchase intentions: An extended approach to information adoption. Computers in Human Behavior, 61, 47-55. https://doi.org/https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.03.003
Hair, J., Hult, G. T. M., Ringle, C., Sarstedt, M., Danks, N., Ray, S., & St, C. (2022). Book Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) Using R. https://doi.org/10.1007/978-3-030-80519-7
Kelman, H. C. (1958). Compliance, identification, and internalization three processes of attitude change. Journal of Conflict Resolution, 2, 51 - 60.
Lou, C., & Yuan, S. (2019). Influencer Marketing: How Message Value and Credibility Affect Consumer Trust of Branded Content on Social Media. Journal of Interactive Advertising, 19(1), 58-73. https://doi.org/10.1080/15252019.2018.1533501
Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. The MIT Press.
Meng, L., Kou, S., Duan, S., & Bie, Y. (2024). The impact of content characteristics of Short-Form video ads on consumer purchase Behavior: Evidence from TikTok. Journal of Business Research, 183, 114874. https://doi.org/https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2024.114874
Mert, M., & Tengilimoglu, D. (2023). The mediating role of FoMO and the moderating role of narcissism in the impact of social exclusion on compulsive buying: a cross-cultural study. Psicologia, reflexão e crítica: revista semestral do Departamento de Psicologia da UFRGS, 36, 33. https://doi.org/10.1186/s41155-023-00274-y
NielsenIQ. (2022). The 2022 state of consumers. NielsenIQ. . https://nielseniq.com/global/en/insights/analysis/2022/the-2022-state-of-consumers/
Przybylski, A. K., Murayama, K., DeHaan, C. R., & Gladwell, V. (2013). Motivational, emotional, and behavioral correlates of fear of missing out. Computers in Human Behavior, 29(4), 1841-1848. https://doi.org/https://doi.org/10.1016/j.chb.2013.02.014
RMIT-University. (2024). TikTok’s meteoric rise and the call for regulation. RMIT News. https://www.rmit.edu.vn/news/all-news/2024/jul/tiktoks-meteoric-rise-and-the-call-for-regulation
We-Are-Social. (2023). Digital 2023: Vietnam digital landscape insights. . https://www.scribd.com/document/717250956/Vietnam-Digital-Landscape-2023-digital-report-Vietnam-tiktok-usage-age-Gen-Z
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22. https://doi.org/10.2307/1251446