Ảnh hưởng Marketing truyền thông xã hội đến quyết định lựa chọn trường đại học - Trung, TS. Bảo; Nguyễn, Văn Thịnh; Nguyễn, Thị Kim Phụng (Tạp chí Nghiên cứu Tài chính - Marketing, 2025)
Trong bối cảnh số hóa mạnh mẽ, Marketing truyền thông xã hội ngày càng đóng vai trò then chốt trong việc ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của khách hàng, bao gồm cả lĩnh vực giáo dục đại học. Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố thuộc Marketing truyền thông xã hội tác động đến quyết định lựa chọn trường đại học của học sinh và sinh viên. Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp được áp dụng, trong đó giai đoạn định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với 8 người để khám phá và hiệu chỉnh thang đo; giai đoạn định lượng được tiến hành với 267 bảng khảo sát hợp lệ từ học sinh lớp 12 và sinh viên năm nhất, năm hai. Dữ liệu được xử lý bằng các phương pháp thống kê như kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính bội. Kết quả chỉ ra bốn nhân tố có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định lựa chọn trường đại học, theo thứ tự mức độ tác động là: Xu hướng và Tùy chỉnh (β = 0.314), Giải trí (β = 0.207), Tương tác (β = 0.189) và Truyền miệng điện tử (β = 0.168). Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ các trường đại học nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông và tuyển sinh trong môi trường số.