Mạng xã hội video ngắn: Quan hệ cận xã hội và vai trò trung gian của tương tác với nội dung được tài trợ đến ý định mua của thế hệ Z - Trần , Ngọc Đạt; Trần, Nguyễn Ngọc Anh Thư (Tạp chí Nghiên cứu Tài chính - Marketing, 2026)
Mạng xã hội video ngắn như TikTok, Reels, Shorts được nhiều báo cáo cho thấy đang dẫn đầu xu hướng truyền thông số, do đó các nhà quản trị marketing nên chú ý để nhanh chóng điều chỉnh chiến lược tiếp cận khách hàng mục tiêu là thế hệ Z. Nghiên cứu này nhằm phân tích tác động của quan hệ cận xã hội và tương tác với nội dung được tài trợ trên mạng xã hội video ngắn đến ý định mua của thế hệ Z tại TPHCM, đồng thời làm rõ vai trò trung gian của tương tác và thái độ đối với nội dung được tài trợ. Khung lý thuyết quan hệ cận xã hội (Parasocial relationship) để kiểm định mức độ tác động của người có ảnh hưởng đến ý định mua, đồng thời bổ sung khung lý thuyết tương tác của người tiêu dùng với nội dung liên quan đến thương hiệu trên mạng xã hội (COBRAs) được sử dụng. Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp được thực hiện với số quan sát là 171, thông qua kỹ thuật PLS-SEM. Kết quả đã cho thấy, tác động tích cực của: Quan hệ cận xã hội (PSR), Tương tác với nội dung được tài trợ (CEBC) và Thái độ với nội dung được tài trợ (ATT) đến Ý định mua (PI) của thế hệ Z khi tiếp xúc truyền thông qua mạng xã hội video ngắn. Quan hệ cận xã hội có tác động tích cực mạnh mẽ đến Tương tác với nội dung được tài trợ và Thái độ với nội dung được tài trợ. Các kết quả nghiên cứu mang lại những hàm ý quản trị liên quan đến các yếu tố cần được cân nhắc khi lựa chọn người có ảnh hưởng phù hợp, đồng thời nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xem xét vai trò của mức độ tương tác và thái độ đối với nội dung được thương hiệu tài trợ như những yếu tố then chốt trong việc định hướng và đánh giá các chiến dịch truyền thông sử dụng người có ảnh hưởng.